マーケティング予算の適切な設定と効果的な配分は、企業の成長と収益性に直結する重要な要素です。
しかし、どのような配分をすれば効果が最大化できるのかわからず、困っている方もいるのではないでしょうか。
本記事では、マーケティング予算の基本的な考え方から、最新の動向、そして成功事例までを詳しく解説します。これにより、読者の皆様が自社のマーケティング戦略を最適化するための指針を得られることを目指しています。
適切なマーケティング予算はどれくらい？決め方や注意点を解説
目次
マーケティングで予算設定が大切な理由
マーケティング予算は、企業が製品やサービスを市場に効果的に提供し、競争力を維持・向上させるための資金計画です。適切な予算配分は、ターゲット市場への効果的なアプローチを可能にし、ブランド認知度の向上や売上増加に寄与します。一方で、不適切な予算設定や配分は、リソースの無駄遣いや機会損失を招く可能性があります。そのため、マーケティング予算の策定は、企業戦略の中核として慎重に行う必要があります。
適切な予算設定のメリット
適切なマーケティング予算を設定すれば、無駄なコストを抑え、より効果的な投資が可能になります。例えば、必要以上に費用をかけた場合、成果は大きく上がっても無駄な費用も発生し、コストが最適化されているとはいえません。戦略にあった予算設定をすれば、無駄になりうる費用も発生しなくなります。
加えて、高い費用対効果を実現できれば、データ分析や改善がしやすい、社内の財務管理も安定する、といったメリットが挙げられます。
予算設定の基本アプローチ
マーケティング予算を設定する際には、以下3つのアプローチが一般的です。
売上高比率法
売上高比率法は、企業の総売上の一定割合をマーケティング予算に充てる方法で、
売上高 × 広告割合（%）
で算出します。
前期の売上高を基準とし、広告割合は自社の過去実績や競合の広告費をもとにする、という方法が一般的です。自社・競合ともに、あまり実績に振り幅がなく安定した市場にいる企業に適していると言えます。
一方、売上とマーケティングにかける予算の関係が一定のため、市場環境が変化しやすい業界では、費用対効果を最適化しにくい傾向があります。
目標達成法
目標達成法は、具体的なマーケティング目標（例：新規顧客獲得数、売上増加額）を設定し、その達成に必要な活動とコストを積み上げて予算を決定する方法です。
目標は、例えば「1年間で〇〇を△△％向上させる」といったものが挙げられます。ではこれを達成するためには何が必要か、という具合で施策を設定していきます。
この方法は、高い費用対効果を実現するうえで有効ですが、正確な見積もりが困難である点がデメリットです。
競合比較法
競合比較法は、競合他社のマーケティング支出を参考に、自社の予算を設定する方法です。業界平均や主要競合の支出をベンチマークとすることで、市場での競争力を維持することが可能です。
一方で、競合の戦略に左右されてしまうため、設定が必ずしも自社にとって適切だとは限りません。
予算設定のポイント
最適なマーケティング予算を設定する際には、以下のポイントに注意しましょう。
予算に余裕を持たせる
1つ目は、余裕を持った予算設定です。
市場環境は常に変化しているため、マーケティング予算をきっちり配分するのではなく、ある程度の余裕を持たせることも重要です。これは、新規施策が急に必要になったり、施策の優先度が途中で入れ替わったりする場合に対応するためです。
予算はあくまでも数値計画です。実際には、多く予算取りをしていたものとは別の分野で高い反響が出て、予算配分を途中で変更する可能性もあります。ぴったりの額よりも1,2割多く見積もっておくとよいでしょう。
費用対効果を検証する
2つ目は、費用対効果を意識することです。
予算はただのコストではなく、リターンを生む投資としての側面も持ちます。設定して施策を推進するばかりでなく、定期的に振り返り、成果が予算に対してどの程度のものか検証するようにしましょう。
定期的に見直すことで、「この分野は費用対効果が低いので、もっと成果の望める分野に予算を配分する」といった判断を適切なタイミングで行うことができます。
検証の際は、KPI（重要業績評価指標）も定めて用いると、最終目標までの進捗を把握でき、適切な予算配分や施策を考えやすくなります。
この機会に、目標のたて方や振り返り方を見直してみるのも良いかもしれません。
効果的な予算管理と最適化の方法
この章では、予算を設定したあとに、その管理を効果的に行う方法を解説します。
PDCAサイクルを回す
1つ目は、PDCAサイクルです。
マーケティング予算は、一度決めたら終わりではなく、定期的に評価し、最適化する必要があります。そのために有効なのがPDCAサイクルです。
PDCAサイクルは、Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）のプロセスからなる業務改善に関するフレームワークです。
具体例として、SEOライティングにおけるPDCAサイクルの回し方を紹介します。
成果の評価については後ほども解説しますが、結果を振り返ることで予算の消化率や成果の度合いを分析し、次の実行に備えて適切な計画を練ることができます。
予算消化の進捗管理
2つ目は、予算消化の進捗を管理することです。
定期的に使用状況を管理して、「予定より早く消化していないか」などをチェックします。1ヶ月、余裕があれば1週間ごとに行うとより正確に予算管理ができます。
予想よりも著しく成果が低い・高い場合や、市場競争が激化して予算配分を再調整しなければならない事態が発生しても、こまめなモニタリングを実行していれば機会損失は最小限ですみます。
チャネル別予算配分のポイント
マーケティング予算を効果的に活用するためには、各チャネルへの適切な配分が求められます。
マーケティングにおいて、「チャネル」とは、集客からユーザーに商品が届くまでの経路を指します。
以下に主要なチャネルと配分のポイントを示します。
デジタルチャネル
デジタルチャネルには、SEO、リスティング広告、SNS広告などが含まれます。デジタルチャネルは効果測定が容易であり、ターゲティング精度も高いため、多くの企業が予算の多くを割り当てています。特に、ターゲット層のオンライン行動を分析し、最適なチャネルとメッセージを選定することが重要です。
例えば、リスティング広告（検索連動型広告）では、短期集中で成果を求める場合、予算を多めに設定することが一般的です。しかし、競争の激しい業界ではCPC（クリック単価）が高騰しやすく、やみくもに予算を投下しても費用対効果を高めるのは難しくなります。
また、SEOは長期的な集約を狙えるものの、成果が上がるまでに時間がかかります。そのため、自社のコンテンツ力やリソースを考慮して力を入れられると思っても、いきなり多くの予算を配分することはおすすめしません。
Coziesでは、他の記事でもSEO、リスティング広告、SNS広告について解説しています。興味のある方はご覧ください。
▼SEO
・「SEOの基本「キーワード」とは？選定手順と入れ方、便利なツール」
・「コンテンツSEOとは？長期的な集客を実現するポイントを事例とともに解説」
・「SEOライティングとは？基礎知識、執筆手順、検索上位獲得のコツを解説」
▼リスティング広告
「リスティング広告とは｜費用や仕組みを徹底解説【初心者向け】」
▼SNS広告
オフラインチャネル
オフラインチャネルには、テレビ、ラジオ、雑誌広告、展示会・セミナーなどのイベントなどが該当します。これらのチャネルは広範なリーチを持ち、ブランド認知度の向上に効果的です。ただし、効果測定が難しい場合もあるため、目的やターゲットに応じて慎重に検討する必要があります。
例えば、目標がウェブサイト経由のコンバージョンが目的の場合、大規模な認知効果が期待できるテレビ・ラジオなどで広告は、認知度向上はされたとしてもその程度がわからなかったり、目標に届かない・目標までの距離がわからない、といったことがおこりかねます。
一方、認知向上を目的とするのであれば、それらに加えて駅や電車内の広告など、期待できる施策となるでしょう。
外注する場合の予算相場
予算配分は多くのポイントを考慮する必要があるため、業務負担が大きい場合、時間をかけたくないと考える人もいるでしょう。
その場合、広告代理店に依頼するという選択肢も検討できます。
代理店によって請け負う内容はさまざまですが、施策の実行のみならず、目標や戦略設計、予算配分、振り返りまで伴走型の業者も多いため、生産性向上をはかるのであれば検討をおすすめします。
興味のある方は以下の記事をご覧ください。
・「広告運用代行とは？利用のメリット、依頼できる業務、費用対効果の高め方」
・「SNS運用代行とは？依頼できる業務、活用のメリット、選び方まで【おすすめSNS運用代行15選】」
・「Instagram運用代行に依頼できることは？費用相場やメリットに選び方まで【おすすめ代理店15選】」
・「リスティング広告の運用代行とは？選び方とおすすめ代理店15選」
適切な予算設定で高い費用対効果を実現
本記事では、マーケティングにおける予算設定の重要性から、その方法や注意点を解説してきました。
ただ数字を上げるのではなく、費用対効果を高めることも重要であるため、それを目指し、自社の目的に対応した予算配分と戦略を大切にしましょう。
マーケティングの予算設定の方法は？
マーケティングの予算設定のポイントは？
マーケティング予算を設定する場合は、余裕を持った配分と費用対効果の検証を意識してみてください。
見積もりより1,2割ほど多めに設定しておくと、予想外の事態にも対処しやすくなります。
詳しくは「予算設定のポイント」の章をご覧ください。
