Web広告（インターネット広告）とは？特徴を解説
「Web広告（インターネット広告）」とは、インターネット上に配信される広告全般を指す言葉です。以下のように、幅広い媒体に設けられた枠の中へ広告を出稿できます。
GoogleやYahoo!などの検索結果画面
Webサイト
InstagramやX、Facebook、TikTokなどの各種SNS
YouTube
, etc.
マス広告（テレビ・新聞・ラジオ・雑誌に出稿できる広告）と異なり、以下の特徴を持っています。
配信先を詳細にセグメント分けできる
出稿の効果を数値で測定できる
マス広告の場合、不特定多数のユーザーへ広告を届けることが一般的です。大勢の人の目に留まりやすいため、「世代問わず認知度を高めたい」といった企業に最適でした。一方のWeb広告は、年代や性別、居住地域、興味・関心、サイト上の行動履歴などの幅広い項目をもとに、配信先をセグメント分けできます。リーチできる人数が絞られる分、自社と親和性が高いターゲットへピンポイントでアプローチできる点が魅力です。
また、Web広告ではセッション数やコンバージョン数などの指標をもとに、配信の成果を計測できます。効果を定量的に把握することで、「クリック率が低いのでキャッチコピーをブラッシュアップしよう」というように、改善の方向性を適切に設計可能です。
Web広告のメリット
Web広告のメリットとしては、大きく以下の4つが挙げられます。
詳細にターゲティングを設定できる
少額から始められる
効果測定を行い柔軟に施策を改善できる
比較的短期間で成果をチェックできる
詳細にターゲティングを設定できる
Web広告は、以下のように詳細な条件でターゲティングを設定して配信できます。
年代／性別／家族構成／居住地域／仕事の状況／興味関心／サイト上の行動履歴／位置情報／主な利用デバイス , etc. |
リーチ数は絞られますが、自社のターゲットへピンポイントでリーチできます。そのため必要最低限のコストで、購買意欲が高いユーザーへ効率的にアプローチし、高い成果を残せるかもしれません。
少額から始められる
Web広告は、数千円単位から運用を始めることが可能です。例えばリスティング広告なら「1,000円〜」出稿できます。コストを抑えられるため、資金に余裕がない企業でも導入しやすい点が魅力です。
もちろん、あまりに少額では出稿期間も短くなるため、成果が出るまでに配信が終わるかもしれません。とはいえ、マス広告よりはかなりリーズナブルに運用可能です。
また、「配信ターゲット像を明確に絞り込む」「ターゲットに刺さる高品質なクリエイティブを制作する」などの工夫を実施できれば、少額でも成果を出せる可能性は十分あります。
効果測定を行い柔軟に施策を改善できる
Web広告では、主に以下のような指標を計測して広告の成果をチェックできます。
クリック数
コンバージョン（購入や会員登録などの最終目標）への到達割合を表すCVR
広告の表示回数
広告経由での具体的な購入数
広告動画の視聴時間
, etc.
幅広い観点から成果を計測することで、「クリック数は多いがコンバージョン数は少ないのでCTAボタンまでの流れを見直す」「広告動画の視聴時間が短いので構成を変更する」というように、より適切な方向で広告をブラッシュアップできます。
比較的短期間で成果をチェックできる
Web広告では、リスティング広告のように費用を支払って審査に通過すれば、最短即日で出稿できる媒体もあります。短期間で広告を運用できるため、「新商品を世間へ広めたい」「期間限定キャンペーンを実施するので集中的に広告配信したい」など、スピーディさを求める企業にもオススメです。
また、成果を早めに把握することで、「短期間で数値を計測→課題点の抽出→ブラッシュアップの実施」というサイクルをスピーディに回せます。短期間で広告を改善することで、自社の目標を達成できる確率も高まります。
Web広告のデメリット・注意点
一方でWeb広告には、以下のようなデメリット・注意点もあります。
費用がかさむリスクもある
成果が出るまでは長期的な改善が必要になる
媒体選びによってブランドイメージに影響を与える可能性がある
費用がかさむリスクもある
Web広告は少額出稿できる点が魅力です。とはいえ、あまり金額が低いと配信回数やリーチ先などが限られるため、ある程度はコストを割く必要があります。とくに「競合が積極的に広告を出稿している」「検索ニーズが高いキーワードを選んだ」などの条件に該当すると、入札価格が上がり最終的なクリック単価の高騰を引き起こすかもしれません。
このように、少額運用できる魅力はありつつも、成果を出すにはある程度の投資が必要になる点は注意してください。
成果が出るまでは長期的な改善が必要になる
Web広告では、必ずしも出稿してすぐ成果が現れるとは限りません。クリック数が伸びなかったり、コンバージョンまでつながらなかったりするケースもあります。
上記のような状況を改善し理想とする目標へ近付くには、定期的に成果を計測して課題を洗い出し、長期的にブラッシュアップすることが必要です。
ある程度の期間やリソースを投下するため、「専門知識を持つ人材の確保が難しい」「コア業務が多忙なため人員を投下しにくい」といった企業では、改善のハードルは若干上がるかもしれません。
媒体選びによってブランドイメージに影響を与える可能性がある
Web広告は、媒体ごとに相性がよいターゲット層が異なります。例えば、SNS広告のひとつであるTikTok広告は「10代：66.4％・20代：47.9％」というように若い世代を中心に利用されています。これだけターゲット層が若い媒体へ、BtoB向けサービスや高額商材などの広告を出稿しても、あまり効果は期待できません。また、「世間から自社へのイメージ」と異なる媒体への露出が多いと、ブランドイメージに影響を与えることもあります。
さらに、Webサイトに表示される広告については、必ずしも自社と親和性が高い箇所に出稿できるとは限りません。とくに不適切なサイトへ表示されると、自社のブランドイメージを損ないかねないため要注意です。
Web広告の種類と仕組み
Web広告の主な種類としては、大きく以下が挙げられます。
リスティング広告（検索連動型広告）
ディスプレイ広告（バナー広告）
SNS広告
動画広告
リスティング広告（検索連動型広告）
「リスティング広告（検索連動型広告）」とは、GoogleやYahoo!などでユーザーが検索した際、検索結果画面に表示できる広告のことです。以下のように記事のURLやタイトル、説明文を表示できます。
検索結果画面の上位10記事より優先表示されるため、ターゲットのニーズにマッチするキーワードを選んで出稿できれば、ユーザーの目に留まってサイト流入へつなげやすくなります。
出稿キーワードを選ぶ際は、検索ボリュームや自社商品との相性のよさ、購買意欲の高さ、競争率など、さまざまな観点をチェックしてください。キーワードを決定すると、ユーザーの検索後にオークションが実施されて、広告の掲載順位が決まります。
リスティング広告の具体的な仕組みや成功のポイントなどは「リスティング広告とは｜費用や仕組みを徹底解説【初心者向け】」をご覧ください。
ディスプレイ広告（バナー広告）
「ディスプレイ広告」とは、以下のようにWebサイトやアプリ上に設けられた枠へ配信できる広告のことです。
テキストだけでなく、画像や動画も組み合わせられるため「バナー広告」とも呼ばれます。ユーザーの視覚へ訴求できるため、自社を認知していない潜在層に対してリーチしやすい点が魅力です。
また、ディスプレイ広告はリマーケティングにも活用できます。リマーケティングとは、一度自社サイトを訪問したユーザーへ再びアプローチする配信手法のことです。ディスプレイ広告は視覚的なインパクトを残せるため、再び自社を思い起こしてもらい改めてサイト訪問されるチャンスを作れます。
SNS広告
「SNS広告」とは、LINEやInstagram、X、Facebook、TikTokなどの各種SNS上に出稿できる広告のことです。媒体にもよりますが、テキストや画像、動画、リンクハッシュタグ、メンションなどを広告に埋め込めます。
SNSはプラットフォームごとでユーザー層が異なります。例えば、先ほども解説したTikTokは若い世代に利用されています。一方でFacebookは「30代：46.5％・40代：38.2％」というように、比較的年齢層は高めです。
こうしたSNSごとのユーザー層の違いを踏まえ、親和性が高い媒体へ広告を配信すれば、効果的にリーチできることが期待できます。
SNS広告の具体的な特徴や媒体ごとに向いている商材などは「SNS広告とは｜各SNS広告の特徴、費用、選び方を解説」で解説しています。
動画広告
「動画広告」とは、動画を発信する媒体で出稿できる広告のことです。YouTubeやGoogle動画パートナーなどが該当します。ユーザーの視聴動画に広告を挿入する形が一般的です。とくにYouTubeは、全世代の利用率が「87.1％」に達するため、幅広い層のターゲットへアプローチできます。「まずは潜在層の認知度を拡大したい」「新規顧客を既存顧客に引き上げたい」など、さまざまな目的で広告を出稿する際に活用できる点が魅力です。
動画広告の代表格であるYouTube広告の詳細は「YouTube広告とは？広告種類から目的に応じた選び方、出稿方法まで徹底解説」で解説しています。
その他（メール・記事広告・アフィリエイトなど）
上記以外にも、Web広告には以下のような種類があります。
種類 | 概要 |
メール広告 | メルマガの本文内などで広告を配信できる手法です。文字だけでまとめる「テキストメール」、画像や動画を組み合わせられる「HTMLメール」の2種類があります。そのため、自社の予算やターゲットとの親和性を踏まえて選ぶことが大切です。 |
記事広告 | メディア掲載記事の体裁を取りつつ、特定サービスのアプローチを目的に出稿できる広告のことです。メディアの雰囲気にマッチした形で出稿するため、掲載先のブランド力や信頼度などを活用できます。 |
アフィリエイト広告 | 媒体主（アフィリエイター）の保有メディアやSNSアカウントに広告を設置する手法です。アフィリエイターと信頼関係を構築しクオリティの高いコンテンツを制作してもらえれば、高い費用対効果が期待できます。 |
リターゲティング広告 | 過去に自社サイトを訪問したユーザーへ、改めて自社広告を表示する手法です。少なからず自社を認知しているため、再びアプローチすることでコンバージョンにつながる可能性があります。 |
リワード広告 | ユーザーが広告内で特定アクションを完了することで、ユーザーに報酬がもたらされる手法です。アクションとしては「動画をクリックする」「アプリをダウンロードする」などが挙げられます。 |
Web広告のコストについて
ここからはWeb広告のコストについて、以下の視点で解説します。
Web広告運用における自社の負担を考える際に、参考としてください。
課金モデルの種類
Web広告の課金モデルには、大きく以下の種類があります。
クリック課金（CPC課金）
インプレッション課金（CPM課金）
成果報酬型課金（PPA課金）
エンゲージメント課金（CPE課金）
視聴課金（CPV課金）
掲載期間保証型課金
具体的な課金モデルは、媒体ごとで異なります。そのため自社のターゲットや予算などを踏まえ、マッチした課金モデルを採用している媒体を選んでください。
【クリック課金（CPC課金）】
広告をクリックしたタイミングで課金が発生するモデルです。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など、幅広い媒体で採用されています。「クリックされる＝ある程度興味を持たれている」ということであるため、コンバージョンの可能性があるユーザーに絞ってアプローチできます。
【インプレッション課金（CPM課金）】
広告が1,000回表示されるごとに課金が発生するモデルです。表示回数を増やせるため、「露出の機会を増やして認知度を高めたい」というケースで活用できます。
【成果報酬型課金（PPA課金）】
自社が設定した成果（コンバージョン）を達成したタイミングで課金が発生するモデルです。商品購入や会員登録、資料請求、アプリのダウンロードなどをコンバージョンとして設定します。具体的な成果につながったタイミングで課金すればよいため、費用対効果を明確に判断できる点が魅力です。
【エンゲージメント課金（CPE課金）】
ユーザーが「自社の設定したアクション」を行ったタイミングで課金が発生するモデルです。アクションとしては、画像クリックや広告の拡散、SNSでのいいね、投稿への返信などが該当します。SNS広告で用いられることが多く、コンバージョン前に「まずはユーザーと交流して信頼関係を構築したい」という企業にオススメです。
【視聴課金（CPV課金）】
ユーザーが広告動画を一定時間視聴したタイミングで課金が発生するモデルです。ある程度自社に興味を持つユーザーが現れた段階で課金すればよいため、費用対効果を高めやすいことが期待できます。
【掲載期間保証型課金】
一定期間にわたって、規定の枠内に広告を出稿できるモデルです。出稿場所や要件などは固定されているため、運用の手間を省きながらユーザーへ安定的にアプローチできます。
費用感の目安
Web広告の費用感は、出稿媒体や課金モデル、業界、キーワードの競合の多さなどによって変動するため、一概にはいえません。
そこで本記事では、先ほど紹介した主要な媒体ごとで費用感の目安を簡単にまとめました。まずは大枠で費用を把握し、その後に具体的な出稿先や課金モデルを決める際の参考としてください。
広告媒体 | 費用感の目安 |
リスティング広告（検索連動型広告） | 月額目安：15万〜50万円 クリック課金：1〜1,000円 |
ディスプレイ広告（バナー広告） | 月額目安：20万〜100万円 期間保証型：数十万〜数百万円／週 インプレッション課金：10〜1,000円／1,000回 |
SNS広告 | 月額目安：3万〜50万円 インプレッション課金：400〜650円程度／1,000回 エンゲージメント課金：40〜100円 |
動画広告 | 月額目安：10万〜50万円 視聴課金：3～150円／1再生 |
Web広告の始め方と運用の流れ
Web広告の始め方および運用の基本的な流れは、以下の通りです。
Step.1 目的とKPIを設定する
Step.2 ターゲットを明確化する
Step.3 広告を出稿する媒体を選ぶ
Step.4 ターゲットを踏まえてクリエイティブを作成する
Step.5 効果測定と改善を繰り返す
Step.1 目的とKPIを設定する
最初に出稿目的とKPI（ゴール達成までに置く中間目標）を設定してください。以下のように自社のゴールを明確化することで、「どんなターゲットに・どのくらいの期間にわたり・どんな広告を配信すべきか？」という方向性を設計できます。
新商品の認知度を拡大したい
新規顧客の集客へつなげたい
自社サイトの新規登録者数を増やしたい
新規顧客をリピーターへ引き上げたい
まずは商品資料のダウンロード数を増やしたい
目的やKPIは、数値で設定してください。例えば、目的なら「新規登録者数を前年比で◯％増やす」、KPIなら「来月までにサイト流入数を□□％伸ばす」といったイメージです。数値で各目標を設定することで、「どの項目の数値が・どれくらい不足していて・改善にどのような施策が有効か？」を詳細に設計できます。
Step.2 ターゲットを明確化する
上記の目的を踏まえて、自社でアプローチすべきターゲットを決めます。ターゲット像の具体性が高いほど、後述の「出稿先の選定」「クリエイティブの制作」などの業務をスムーズに遂行できます。
ターゲットについては、架空の特定人物が思い浮かぶレベルまで落とし込んだ「ペルソナ」を意識することがオススメです。ペルソナでは、以下のような項目を踏まえてターゲット像を明らかにしていきます。
名前／年齢／性別／職業／収入／学歴／家族構成／居住地／性格（価値観・人生観）／趣味／余暇の過ごし方／人間関係（友人の数など）／普段買い物をする場所／利用しているSNS , etc. |
上記のようにターゲット像を詳細に落とし込むことで、心に刺さるクリエイティブの特徴や配信先のセグメント分け方法などを的確にイメージできます。
ペルソナの具体的な作り方や活用事例などは、「ペルソナの作り方は？マーケティング業務で活用するポイントも解説」をご覧ください。
Step.3 広告を出稿する媒体を選ぶ
目的やターゲットを踏まえて、出稿する広告媒体を選定してください。各媒体でセグメント分けの項目やユーザー層などが異なるため、そうした特性から逆算して適切なプラットフォームを選定することが大切です。
また、以下のように目的別で媒体を選ぶことも有効です。
新商品や期間限定キャンペーンを短期集中で浸透させたい：リスティング広告
まずはユーザーとコミュニケーションを取って信頼関係を築きたい：SNS広告
幅広いユーザーへ長期間にわたって認知させたい：ディスプレイ広告
ユーザーへ視覚的に訴求してインパクトを残したい：動画広告
Step.4 ターゲットを踏まえてクリエイティブを作成する
媒体を選定したら、広告で使用するクリエイティブを作成します。以下のような観点をチェックしながら、ターゲットにマッチしたクリエイティブを作成することが大切です。
ターゲットに刺さるキャッチコピーを書けているか？
アプローチしたい年代に合わせてデザインを作れているか？
サービスの魅力が簡潔に伝えられる文章か？
ターゲットの好みを踏まえた画像や動画を選定しているか？
広告クリック時の印象とLPの内容に整合性を保てているか？
とくに広告とLPの整合性が取れていないと、「自分の悩みを解消できるサービスかと思ったのに違った」というように、ユーザーの期待を裏切る可能性があります。期待値を下回るLPは読み進めてもらいにくいため、必ず伝えたいメッセージは統一させてください。
Step.5 効果測定と改善を繰り返す
上記を踏まえて運用を開始したら、定期的に効果測定を実施し改善を繰り返してください。クリック数やコンバージョン、動画視聴時間などの指標を分析し課題点を抽出することで、正しい方向性で広告を改善し、より自社の目標達成に近付けます。
効果測定の際は、以下のようなツールを活用することもオススメです。各媒体の成果を数値で把握できます。
, etc.
基本的には各媒体で効果測定できるため、運用開始時にチェックしてください。
実際に改善する際は、以下のようなポイントを押さえてブラッシュアップすることが大切です。例えば、キャッチコピーを変えた広告A・Bを並行運用し、A/Bテストを行うことで、成果が出る広告の形を模索できます。また、成果につながらないキーワードを「除外キーワード」に指定し配信対象を絞り込むことで、投下コストを抑えながら最大限の成果を発揮できるかもしれません。
上記の効果測定をもとに、予算配分を見直すこともオススメです。例えば「リスティング広告とYouTube広告を並行運用したところリスティング広告の成果が高い」と判明したのであれば、今後はリスティング広告へ集中的に予算投下することでさらなる成果が期待できます。
企業におけるWeb広告（インターネット広告）の成功事例
最後にWeb広告を運用して高い成果を出した事例を解説します。広告媒体の公式ページの内容に準拠しているため、自社で運用する際の参考としてください。
【リスティング広告（検索連動型広告）の成功事例】
金融や人材、教育など、幅広い業界でインターネットメディアを展開する企業Aでは、フリーランスとユーザーを結びつけるマッチングサービスにてリスティング広告を活用しています。
最初は「手動入札かつキーワードの完全一致」で運用していました。しかし、市場拡大や競争激化などが原因となり、コンバージョン数とROAS（費用対効果）が伸び悩み始めます。
そこで「自動入札を導入する」「キーワードのマッチタイプをインテントマッチ（指定キーワードに関連した内容を検索した際に広告を表示できる方式）へ切り替える」といった改善を行った結果、ROASの目標達成およびコンバージョン数の69%増加を達成しました。
参照：Google広告｜検索広告（リスティング広告）2つの成功事例
【動画広告の成功事例】
レストラン事業を主軸に、ウェディングやホテル、外販事業を展開する企業Bでは、従来まで雑誌を活用したマーケティング施策を実行していました。しかし、デジタルツールによる情報収集が増えたことに伴い、デジタルへの転換を実施します。
その中で「自分たちの思いやお店の魅力をデジタルで伝えたい」という目的を達成するために、動画（YouTube）広告を活用することになります。動画内で「現場の思い」「本物を追求する姿勢」などの魅力を伝え、その他の施策と同時並行しつつ予算配分を少しずつ増やしていきました。
当初は広告単価が高くなることもありましたが、同社の思いに共感した人へピンポイントでアプローチできるようになり、最終的に同社が運営する結婚式場の見学利用者数を、業界水準より10%以上高い数値まで引き上げることに成功します。また、コロナによる緊急事態明けには、公式ページ全体の予約数が約120%まで増加しました。
参照：Google広告｜動画広告を活用し、予約数 120% を達成したひらまつ
