消費行動や消費者のニーズは、年々多様化しています。顧客ニーズを捉えた戦略の立案・実行を成功させる際、より詳細に顧客像をイメージするために用いられる概念が「ペルソナ」です。
とはいえ「ペルソナをどう作ればいい？」「作ったペルソナはどのようにマーケティング業務に活かせるのか」と疑問に感じる方もいるのではないでしょうか。
本記事ではマーケティング担当者に向け、ペルソナの作り方やコツ、マーケティング業務での活用事例などについて解説します。
ペルソナの作り方は？マーケティング業務で活用するポイントも解説
Cozies編集部
目次
ペルソナとは？
ペルソナとは、「自社のサービス・商品を提供する際に、具体的な状況を想定して設定する架空の顧客像」です。
ペルソナを設定することで詳細に顧客ニーズを把握できるうえ、社内でも担当者間で顧客イメージのズレをなくせるため、マーケティング業務の成功率や効率性を高められます。
ペルソナを設定するときは、具体的な人物像をイメージして顧客行動やニーズが推測できるように、細かく属性を作り込むことが欠かせません。
▼ペルソナで設定する属性の例
名前
年齢
性別
職業
収入
学歴
家族構成
居住地
性格（価値観・人生観）
趣味
余暇の過ごし方
人間関係（友人の数など）
習慣買い物をする場所
利用しているSNS
好きなサイトやアプリ
情報源の種類（WEB、新聞、雑誌、TV）
所持しているPC、モバイル端末
仕事上の目標、課題、挑戦したいこと
ペルソナとターゲットの違い
ペルソナと比較されることが多い用語に、「ターゲット」があります。ターゲットとは、年代や性別などで見込み客の属性を示したものです。ターゲット設定により、サービスの対象となる市場や顧客を絞り込んでマーケティング戦略をたてやすくなります。
一方でペルソナの場合は、ライフスタイルや心理的な面まで想像できるように、ターゲットよりも詳細に人物像を設定します。ペルソナから潜在ニーズを汲み取ることで、顧客の潜在ニーズを把握して顧客にとって必要なサービスを無理なく提供することが可能です。
▼ターゲット（例）
40代
会社員
▼ペルソナ（例）
名前：藤井貴浩
年齢：47歳
家族構成：既婚（妻47歳、長女20歳、長男15歳）
生活：関西地方より中国地方に単身赴任中
職業：マーケティング部長
▼ペルソナの活用シーン（一例）
カスタマージャーニーの検討
MAのシナリオ作成
コンテンツ設計
CVR改善
SNSマーケティング
ペルソナを設定するメリット
ペルソナを設定することには、企業活動においてさまざまなメリットがあります。営業や商品開発など幅広いシーンで活用できますが、ここではマーケティングでの活用シーンに特化して、2つ解説します。
顧客視点のマーケティング活動を実現できる
ペルソナを設定する過程では、具体的な顧客像をイメージして作り上げるため、顧客に対する理解度が向上します。
解像度が高まることで、顧客が自社サービスに感じている強み、自社の商品・サービスを「どんなシーン」で「どのように」利用したいと思っているのか、といったように顧客のニーズに合わせた訴求ポイントを特定しやすくなることがメリットです。
また、顧客行動に沿ったマーケティング施策を実現できるため、施策の成功率が高まる点も見逃せません。
社内で顧客のイメージを共有しやすくなる
あらかじめペルソナを社内で共有しておくことは、顧客イメージ統一やマーケティング施策の精度向上につながり、施策の効果が上がって顧客満足度向上にもつながります。
もし社内で顧客イメージが統一できていないと、商品開発、宣伝、販売促進といった、マーケティング施策を考えるとき、社員それぞれでイメージする顧客像にズレが生じて、話し合いに時間がかかったり、効果的な広告を作成できなかったりします。
そのような状態では、本当に商品を必要としているユーザーに対して適切なアプローチができず、顧客満足度にも影響が出かねません。
また、昨今ではマーケティング戦略の一環でSEOなどのコンテンツ作成に取り組む企業も多く存在します。コンテンツを作成する際にも、ペルソナを明確にしておくことでユーザーにとって必要な情報を発信でき、コンテンツの統一感にもつながります。
ペルソナの作り方を5ステップで解説
正しいステップを踏み、ペルソナ作りを進めればマーケティングで活用する際、大きな効果を発揮します。。ここでは、5つのステップに分けて実務で使えるペルソナの作り方を解説します。
自社の分析を行う
ペルソナ設定における自社分析とは、自社の内部状況、能力を把握し、現状の強み弱みを整理することです。自社分析により、自社の立ち位置を把握することで、アプローチすべき顧客が理解しやすくなります。
自社分析を行うフレームワークは複数存在しますが、特に用いられるフレームワークの1つが3C分析です。顧客・競合・自社と3つの切り口から自社分析を行うことで、自社の強み・弱みを明らかにし、マーケティング戦略の立案にも役立ちます。
▼3C分析の3C
Customer（市場・顧客）
Competitor（競合）
Company（自社）
また、自社の内部状況や周辺環境の変化に伴い、強み・弱みが変化するケースもあります。常に業界における自社の立ち位置や内部状況を正しく把握するためにも、自社分析は定期的に実施し直すことがおすすめです。
ペルソナで設定する項目について決定する
ペルソナ設定は、マーケティングだけでなく営業や商品開発にも役立ちます。ただ、活用目的に応じ、ペルソナで設定すべき項目は異なるため、事前に決めておくことが欠かせません。
例えば、マーケティングで設定すべき項目の一例は下記のとおりです。
▼マーケティングで設定すべきペルソナの項目（一例）
年齢
性別
居住地域
住所情報（持ち家、賃貸、実家など）
最終学歴
職業
年収
家族構成
趣味
SNSタイムスケジュール（1日の流れ）
抱えている悩み
欲求
ペルソナの設定に必要な情報を収集する
前項で設定した項目を収集します。その際には、さまざまな情報源から情報を得て、多角的にペルソナを分析することが必要です。例えば、以下の収集方法が考えられます。
具体的なペルソナを設定する
まずは、収集してきた情報を箇条書きでまとめます。その際に、ペルソナをより具体的にイメージできるよう、ストーリーで肉付けできるとペルソナ像がより明確になります。
また、ペルソナの人物像をより具体的にするため、年齢、職業、行動、思想などをまとめたペルソナシートを用いることで、顧客心理がわかりやすくなるはずです。より顧客のイメージを膨らませたい場合は、顔写真をつけてもよいでしょう。
ペルソナの見直しを行う
ペルソナは、作っただけで終わりではありません。ペルソナを見直し、作成したペルソナと収集した情報とで齟齬がないか確認する必要があります。
現実とかけ離れた人物像になっていないか確認しないと、ユーザーの実像とペルソナに違いが生じ、ユーザーのニーズを捉えたマーケティング活動は不可能です。
ペルソナを見直すための具体的な方法としては、市場調査や自社の顧客や営業へのインタビュー・ヒアリングなどがあります。加えて、変化する顧客の価値観に対応するため、ペルソナの設定が間違っていないか見直しを定期的に行うことも必要です。
ペルソナの作り方で覚えておきたいコツ
ペルソナを実務で使いこなすには、単にペルソナを作るだけではなく、質の高いものを作ることが欠かせません。ここでは、ペルソナの作り方で覚えておきたいコツを3つ解説します。
なるべく詳細に作り込む
ペルソナを設定する際には、さまざまな方法で収集した情報を基に、なるべく正確なペルソナを設定することが必要になります。
活用する情報は、顧客へのインタビューなど一次情報を用いることが基本です。必要であれば、写真や動画も活用するとよりイメージしやすくなります。
一方で、現実離れしたペルソナを詳細に作り込んでも、マーケティング業務に活用できません。そのため主観は入れずにペルソナ設定することが必要です。
正確なペルソナ設定のためには、認知から購入までのストーリーを自然にイメージできるよう、収集してきた情報を活かしてリアリティをもたせることがポイントです。
BtoBとBtoCで盛り込む内容を変える
ビジネスの形態は一般的に、BtoB（法人から法人へのビジネス）とBtoC（法人から個人へのビジネス）に大別されます。
両者のビジネスは特性が異なるため、ペルソナ設定においても盛り込むべき内容が異なることに注意しなければなりません。
BtoBビジネスでは、法人向けであるため認知から購入までのプロセスに複数の人物が関わることが一般的です。また、購入者と利用者が別々であることも珍しくありません。よって、ペルソナを作るときは対象個人の立場や組織の立ち位置などを設定します。
また、決裁者・推進者・担当者それぞれのペルソナを作ると、よりBtoBビジネスの実態に合わせたマーケティング戦略を立案できます。
一方で、BtoCビジネスであれば認知から購入・利用までをすべて同一人物が行うことが一般的です。よって、ペルソナでは対象個人の立場や組織の立ち位置などを設定することになります。
定期的に見直す
マーケティング施策がうまくいかない場合、ペルソナ設定自体を間違えている可能性があります。よって、マーケティング施策の効果が見込めない場合こそ、ペルソナの作り直しが必要です。
例えば、商品・サービスのターゲットが変わった場合、ペルソナを合わせて変更する必要があります。また、社会情勢の変化は、消費行動の変化につながる可能性があるため、ペルソナを見直すきっかけになりえるでしょう。
このように、ペルソナを定期的に見直すことで、的確にユーザーの行動にキャッチアップして、ユーザーに合わせたマーケティング施策を実施できます。
ペルソナをより深く理解できるカスタマージャーニーマップの作り方
ここまでペルソナの意味や作り方などを解説してきましたが、ペルソナと併せて理解しておきたい概念に、カスタマージャーニーマップがあります。
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品・サービスを知ってから購入するまでを「旅」として可視化するものです。
カスタマージャーニーマップは、ペルソナを設定した後に、より深く顧客の顧客の購買行動の詳細や体験を理解したいときに役立ちます。また、ペルソナへの理解を深め、顧客に合わせたマーケティング活動を行うためにも有効です。
そこで、ペルソナを設定した後に、カスタマージャーニーマップを作成する手順を解説します。
ゴールまでの道筋を設定する
カスタマージャーニーマップ作成には、問合せ数増加やカゴ落ち抑制などの目的が考えられます。
いくつかある目的の中から達成したいものを決めることで、設定すべきゴールや必要な情報を明確化できます。また、ゴール設定を行ったら、ゴールまでの道筋を定めましょう。
ゴールまでの道筋は、フレームワークを用いて顧客のタッチポイントを時系列整理すると効率的です。代表的なフレームワークを、下に3つ紹介します。
【フレームワーク1】AIDMA
Attention（認知）
Insterest（興味）
Desire（欲望）
Memory（記憶）
Action（購買行動）
【フレームワーク2】AISAS
Attention（認知）
Insterest（興味）
Search（検索）
Action（購入）
Share（感想シェア）
【フレームワーク3】DECAX
Discovery（コンテンツ発見）
Engage（関係性構築）
Check（商品情報確認）
Action（購入）
eXperience（体験共有）
顧客行動や感情の変化を整理する
商品を認知してから購入するまでのプロセスで、タッチポイントごとにどのような行動・感情の変化があるか書き出していきましょう。
行動・感情の変化を書き出していくことで、時間軸ごとの状態・行動・タッチポイントを整理できるため、顧客の変化を把握しやすくなります。
また、社外の人物や他部署へのヒアリングを行うなどすると、顧客行動の解像度を高めることが可能です。
KPIを設定する
認知から購買までの各プロセスごとにKPIを設定しておくと、カスタマージャーニーマップのうちどこに大きな課題があるかわかりやすくなります。KPIと比較して大幅に実績が下回っている場合は、大きな課題がある可能性が高いため、優先的に改善を試みましょう。
また、顧客視点で見ると、現状のカスタマージャーニーよりも優れたカスタマージャーニーが存在する可能性もあります。
そのため、顧客インタビューや事例や口コミのリサーチにより、カスタマージャーニーを見直して改善を繰り返すことは、マーケティング業務改善の面でも必要です。
加えて、カスタマージャーニーマップについて意思統一がなされている場合は、、マーケティング施策の全体像が見えなくなり、現場の混乱を招きます。もし、カスタマージャーニーマップについて関係者の意見が割れた際は、、合意が取れるまで十分な議論が必要です。
マーケティング業務でのペルソナ活用事例
ペルソナはマーケティング業務のさまざまなシーンで活用可能です。そこでマーケティング業務のどんなシーン、どんな場面でペルソナを活用できるのかを3つの具体例から紹介します。
オウンドメディアの戦略立案
企業が自社で保有・運用するオウンドメディアの戦略立案にペルソナを用いることで、自社サービスを必要とするユーザーの行動が明確になり、使うメディアの種類やコンテンツ内容などの配信戦略を明確化できます。
例えば、コンテンツSEO記事の作成であれば、ペルソナを用いることで顧客の傾向やニーズを把握しやすくなるため、検索キーワードの想定や本文執筆、バナー広告の設置場所の選定に至るまで、効率的に行えます。
なお、コンテンツSEOに関しては「コンテンツSEOとは？長期的な集客を実現するポイントを事例とともに解説」で詳しく解説しています。
SNSマーケティング
現代はさまざまなSNSがマーケティングに活用されていますが、SNSごとに主要ユーザー層や特性が異なります。そこでSNSマーケティングの際にペルソナを活用することで、SE製品やサービスのPRに適切なSNSの選定や顧客のニーズの把握が可能です。
例えば、すでに開設している自社のSNSアカウントのフォロワーや顧客へのアンケート調査の結果を解析すればある程度の顧客像がわかります。
得られた年齢や性別などの情報をもとにペルソナを作り、購買行動のタイミングや潜在ニーズの把握ができれば、活用するSNSの種類の選定や投稿の効果を最大化できるタイミングの把握まで可能です。
なお、SNSマーケティングについては「SNSマーケティングとは？5つの手法や運用方法、成功のポイントを紹介」もご覧ください。
CVR向上
ユーザーが商品を認知してから購入するまで興味をひき続けることで、CVR向上につなげることが可能です。
CVRは(CVを獲得した人数)÷(サイトにアクセスした人数)を表しているため、同じアクセス数であれば、CVRが高いほど自社製品への訴求ができます。
自社製品の売上アップにも直結するCVRを高めたいときに、ペルソナを用いたユーザーの購買行動、ニーズの把握、戦略立案は効果的です。
例えば、想定ペルソナの年齢や性別、家族構成など詳細要素からユーザーのニーズを徹底的にヒアリングやインタビュー調査します。その結果を自社のSNS投稿やブログ等のコンテンツに反映すれば、CVR向上が見込めるはずです。
その他にも、ファーストビューで離脱を防ぐためのLP改善、コンテンツ全体の導線設計にペルソナを活かすことで、CVRの向上につなげられます。
なお、「CVRとは｜意味、計算・計測方法、改善施策を解説【マーケティング初心者向け】」でCVRについて詳しく解説していますので、そちらも参考してみてください。
ペルソナをマーケティング業務で使いこなすポイント
いくら実態に合っている優れたペルソナを作れたとしても、適切に使いこなせないとマーケティング業務で思うような成果は得られません。ここでは、ペルソナをマーケティング業務で使いこなすポイントを、2つ解説します。
商品への接点を複数用意
ペルソナをマーケティングで活用する際に意識しておかなければならないことは、自社にとって都合の良い購買行動を起こしてくれなくて当たり前であることです。
自社の商品を認知してからそのまま購入というゴールに向かってくれれば理想的ですが、現実のユーザーはきれいにそのまま認知してすぐ購入に向かっていくとは限りません。また、商品を認知する接点も、SEOブログや展示会など複数存在することは普通です。
商品への接点が複数あることを前提に、ペルソナごとに最適な接点を選択することで、商品のうちどの特徴をアピールするかペルソナごとに変えられます。これにより、より多くのユーザーに訴求できる確率が高まり、購入につなげやすくなるでしょう。
また、商品への接点を掘り出すには、既存商品やそのカテゴリーを調査し、そこへの不満や不満を抱くシチュエーションを特定することが有効です。そのような不満を抱くユーザーに対して、接点をもてる場面を洗い出すことで、商品への接点が見えてきます。
ペルソナを複数組合せ
商材によっては、代表的なユーザーを複数パターン用意して、それぞれのユーザーに対してペルソナ設定を行うことも有効です。
例えば、同じ日焼け止めでも、マリンスポーツを行う男性と外出先での汗を気にする女性の両方ともターゲットとして想定できます。しかし、両者を同じ1つのペルソナにすることは不適切なので、別々にペルソナ設定を行うべきです。
このように別々にペルソナ設定を行い、ペルソナごとに訴求ポイント・マーケティング戦略を変更することで、より多くのユーザーから購入してもらえる可能性が高まります。
また、BtoBマーケティングであれば利用者と決裁者が異なることが多いため、両者を別々にペルソナ設定を行うことで、利用者と決済者両方を引きつけることが可能です。
ペルソナの作り方を知り、顧客視点のマーケティング活動を実現
ペルソナは、ターゲットよりも細かな設定が必要な分、顧客視点の獲得や顧客像の共有に有効です。
自社分析や目的に応じた項目の収集による、詳細の作りこみや定期的な見直しなど、正しい作り方を知ることで、顧客視点のマーケティング活動を実現できます。また、ペルソナは、カスタマージャーニーマップやさまざまなマーケティング業務と組み合わせることで、顧客ユーザーのニーズを捉えた戦略の立案・実行が可能です。
しかし、ノウハウやリソースがないと自社だけで行うには限界があります。もし、マーケティングでペルソナの設定や活用に困ったら、マーケティング支援で豊富な実績を有するCoziesにお任せください。
ペルソナの作り方は？
ペルソナは、以下の5ステップで作ります。
自社の分析を行う
ペルソナで設定する項目について決定する
ペルソナの設定に必要な情報を収集する
具体的にペルソナを設定する
ペルソナの見直しを行う
ペルソナはマーケティング活動でどのように活用できる？
ペルソナを作れば、ユーザーのニーズや消費行動を把握できます。よって、オウンドメディアの戦略立案やSNSマーケティング、さらにはCVR向上などマーケティング活動のあらゆる場面で有用です。
