BtoBマーケティングとは|基本や戦略立案、成功事例を解説

2024/05/10

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BtoBマーケティング

BtoBマーケティングとは|基本や戦略立案、成功事例を解説

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BtoBマーケティング
  • BtoBマーケティングとは何かがわかる

  • BtoBマーケティングのプロセス、手法がわかる

  • BtoBマーケティングを成功させるポインㇳがわかる

この記事でわかること

BtoBマーケティングとは、企業が企業を相手に行う取引におけるマーケティング活動全般を指します。


企業向けのビジネスを行っている企業にとっては、BtoBマーケティングは新たな顧客を獲得するために必要になります。


本記事では、BtoBマーケティングの基本や、成功させるためのポイントなどを解説します。

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この記事でわかること

BtoBマーケティングとは、企業が企業を相手に行う取引におけるマーケティング活動全般を指します。


企業向けのビジネスを行っている企業にとっては、BtoBマーケティングは新たな顧客を獲得するために必要になります。


本記事では、BtoBマーケティングの基本や、成功させるためのポイントなどを解説します。

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目次

BtoBマーケティングとは

 BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

 BtoBマーケティングでよく使われる用語

  CV(コンバージョン)

  MA(マーケティングオートメーション)

  LP(ランディングページ)

  ペルソナ

  カスタマージャーニー

  MQL(Marketing Qualified Leads)


BtoBマーケティングのプロセス

 1.顧客を生み出す(リードジェネレーション)

 2.顧客を育成する(リードナーチャリング)

 3.顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)

 4.商談・受注


BtoBマーケティングの手法

 SEO

 ウェブ広告

 ホワイトペーパー

 展示会

 ウェビナー

 SNS運用


BtoBマーケティングを成功させるためのポイント

 自社や顧客の分析を徹底する

  自社分析の手法|3C分析

  自社分析の手法|SWOT分析

  自社分析の手法|STP分析

  自社分析の手法|4P分析

 PDCAを回して改善を続ける

 目的や目標数値(KPI、KGI)を具体的に設定する


BtoBマーケティングの成功事例

広告運用でCPAが半分以下に:フリーウェイジャパン様

コンテンツの制作や改修でサイトアクセス数が10倍に:GMOリサーチ様


まとめ|BtoBマーケティングの成功には、顧客理解と目的に沿った施策実施が重要


よくある質問

目次

BtoBマーケティングとは

 BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

 BtoBマーケティングでよく使われる用語

  CV(コンバージョン)

  MA(マーケティングオートメーション)

  LP(ランディングページ)

  ペルソナ

  カスタマージャーニー

  MQL(Marketing Qualified Leads)


BtoBマーケティングのプロセス

 1.顧客を生み出す(リードジェネレーション)

 2.顧客を育成する(リードナーチャリング)

 3.顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)

 4.商談・受注


BtoBマーケティングの手法

 SEO

 ウェブ広告

 ホワイトペーパー

 展示会

 ウェビナー

 SNS運用


BtoBマーケティングを成功させるためのポイント

 自社や顧客の分析を徹底する

  自社分析の手法|3C分析

  自社分析の手法|SWOT分析

  自社分析の手法|STP分析

  自社分析の手法|4P分析

 PDCAを回して改善を続ける

 目的や目標数値(KPI、KGI)を具体的に設定する


BtoBマーケティングの成功事例

広告運用でCPAが半分以下に:フリーウェイジャパン様

コンテンツの制作や改修でサイトアクセス数が10倍に:GMOリサーチ様


まとめ|BtoBマーケティングの成功には、顧客理解と目的に沿った施策実施が重要


よくある質問

目次

BtoBマーケティングとは

 BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

 BtoBマーケティングでよく使われる用語

  CV(コンバージョン)

  MA(マーケティングオートメーション)

  LP(ランディングページ)

  ペルソナ

  カスタマージャーニー

  MQL(Marketing Qualified Leads)


BtoBマーケティングのプロセス

 1.顧客を生み出す(リードジェネレーション)

 2.顧客を育成する(リードナーチャリング)

 3.顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)

 4.商談・受注


BtoBマーケティングの手法

 SEO

 ウェブ広告

 ホワイトペーパー

 展示会

 ウェビナー

 SNS運用


BtoBマーケティングを成功させるためのポイント

 自社や顧客の分析を徹底する

  自社分析の手法|3C分析

  自社分析の手法|SWOT分析

  自社分析の手法|STP分析

  自社分析の手法|4P分析

 PDCAを回して改善を続ける

 目的や目標数値(KPI、KGI)を具体的に設定する


BtoBマーケティングの成功事例

広告運用でCPAが半分以下に:フリーウェイジャパン様

コンテンツの制作や改修でサイトアクセス数が10倍に:GMOリサーチ様


まとめ|BtoBマーケティングの成功には、顧客理解と目的に沿った施策実施が重要


よくある質問

BtoBマーケティングとは


BtoBマーケティングとは、企業が企業を相手に行う取引におけるマーケティング活動全般を指します。


例えば、ソフトウェアを提供する企業が他の企業へ人材管理システムを提供することや、原料や部品をメーカーに提供するといったことが挙げられます。


顧客対象が企業であることから、購買に至るまでに複数の人が関与します。そのため、検討開始から契約までに時間がかかるのが特徴です。


本章ではマーケティング用語など、BtoBマーケティングの基本的な知識を紹介します。



BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い


BtoBマーケティングとはなにかについて解説しましたが、BtoCマーケティングとの違いとともに理解することで、より深く理解できます。


BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは、BtoBとBtoCのビジネス形態の違いによるものです。


BtoBとは、「Business to Business」の略称で、企業が企業をターゲットにするビジネスモデルです。一方で、BtoCとは、「Business to Consumer」の略称で、企業が一般消費者をターゲットにするビジネスモデルです。


BtoBとBtoCの違い


上記の表に示したように、BtoBとBtoCでは、ターゲットや単価などが異なります。具体的には、BtoBの方がBtoCよりも顧客数や取引回数が少ないことや、取引単価が高いことがあげられます。そのため、BtoBとBtoCでは適切なマーケティング手法も異なるのです。


また、BtoBでは業務改善などの課題解決が購買目的となることが多く、その意思決定は複数人によって行われる特徴があります。そのため、感情ではなく、複数人が納得する品質や効果などの論理が重要になります。



BtoBマーケティングでよく使われる用語


「マーケティングについて深く知りたいと思い検索したが、専門用語が多く戸惑った」といった経験がある方もいるのではないでしょうか。


本章では、代表的なマーケティング用語を解説します。

CV(コンバージョン)


自社でマーケティング施策を行う際に設定する最終的な目標のことです。


例えば、ウェブサイトを訪問したユーザーが、資料請求や購買など、予め設定した行動を起こすことが発生のタイミングになります。


CVを起こした人の割合は、CVR(コンバージョン率)と呼びます。

MA(マーケティングオートメーション)


マーケティング活動の自動化や仕組化を行うことで効率的なマーケティング活動を行うこと、もしくはそのためのツールを指します。

LP(ランディングページ)


自社のサービス・商材を検討している顧客が、最初に訪問するページのことです。

ペルソナ


ペルソナとは、ターゲット像をより深掘りしたものです。例えば、名前や年齢、仕事内容や立場といった基本的な情報から、家族構成や価値観など、特定の1人となる姿まで細かく設定します。

カスタマージャーニー


カスタマージャーニーとは、顧客が自社のサービス・商材に触れてから、最終的な購買や利用、継続などに至るまでのシナリオを指します。

MQL(Marketing Qualified Leads)


MQLとは、自社のマーケティング活動を経験した見込み顧客(リード)のうち、購買意欲が高いと判断された見込み客のことです。「ホットリード」とも呼ばれます。


マーケティング基礎用語


BtoBマーケティングのプロセス


BtoCマーケティングを実践するにあたって、どのように進めていくべきか知りたい方もいるのではないでしょうか。本章では、BtoBマーケティングのプロセスについて解説します。


BtoBマーケティングのプロセス



1.顧客を生み出す(リードジェネレーション)


リードジェネレーションとは、いわゆる「見込み客」を生み出すことです。自社や自社の商材分析などを通じて予め設定したペルソナを、自社商材に興味を持つ「見込み客(リード)」となるようにマーケティングを行います。


具体的な手法としては、テレアポや展示会といったオフラインのマーケティング手法のほかに、SNS広告やSEOなどのデジタルマーケティング手法があります。


デジタルマーケティングに関しては、「デジタルマーケティングとは?0からでも始められるステップと基本手法」で解説しています。ぜひご覧ください。



2.顧客を育成する(リードナーチャリング)


獲得した「見込み客」に対してアプローチすることで、「顧客」へと育成します。ここでのアプローチとは、定期的な連絡や宣伝などによって、接点を持ち続けることや信頼を獲得することです。


顧客育成を通じて信頼感や親近感を持ってもらうことは、抵抗感を持つことなくマーケティング活動を受け入れてもらえることに繋がり、購買確率の向上が期待できます。また、接点を持ち続けることや信頼を獲得したことで、見込み客のニーズを把握しやすくなります。ニーズの把握は、ペルソナの設定やマーケティング方針の決定に大いに役立ちます。


具体的な方法としては、テレアポやセミナーなどのオフライン施策に加え、SNS発信やメルマガなどのデジタル施策があります。



3.顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)


見込み客と接点を持ち続けるなど、顧客となるように育成した後は、顧客となる可能性が高い見込み客(ホットリード)を選別します。絞り込むことで見込み客数は減少しますが、顧客になる可能性が高い見込み客のみに対してマーケティングを行うことができるので、マーケティング効率の向上が期待できます。


具体的な手法としては、「スコアリング」があります。これまで行ってきたマーケティング手法に対する見込み客の反応を点数化する方法です。スコアリングは、顧客に繋がりやすい手法やペルソナをあらかじめ把握しておくことで、より正確に行うことができます。


スコアリングの仕組み



4.商談・受注


選別されたホットリードに対して、受注を目指して商談を行います。


商談では、商談に至るまでのマーケティング手法を把握することが重要です。どの手法が相手に響いたのかを把握することで、ホットリードが抱える課題や悩み、効果的な商談方法を理解することができます。また、商談に繋がったマーケティング手法を把握しておくことは、今後のマーケティング改善にも繋がります。

BtoBマーケティングの手法


ここまで、BtoBマーケティングのプロセスについて解説してきました。BtoBマーケティングでは、目的や顧客のニーズに沿った手法を選択することが重要だと述べました。本章では、実際にどのような手法があるのか、具体的な施策をご紹介します。



SEO


SEOとは、検索エンジン最適化のことで、Search Engine Optimizationの頭文字をとった呼称です。自社のウェブページへのアクセスを増やし、認知度の向上を図ることが目的です。


この施策では、問題解決に積極的で購買意欲の高いユーザーを集客できます。自社のページにアクセスしたユーザーは、特定の問題について検索した結果そのページにアクセスしたと考えられます。そんなユーザーは自身の課題を自覚し、それを解決したいと考えている可能性が高い傾向にあります。そのため、購買意欲の高いユーザーを集客できるのです。


注意点としては、検索ボリュームの大きいキーワードは競合他社との競争が激しいため上位を狙うのがむずかしいことが挙げられます。また、検索エンジンのアルゴリズムの複雑さや、インデックス更新の遅延のため、結果が出るまで時間がかかることがあります。


SEOについて詳しく知りたい方は、「SEOとは?今日からできる対策と基本となる考え方」をご覧ください。



ウェブ広告


ウェブ広告とは、インターネット上に掲載される広告のことです。


BtoBにおいて、インターネットの台頭や時代の変化により、ウェブを通じた比較検討・購買やそれに対応する情報提供が主流となっています。ウェブ広告はそうした流れにのった形態のマーケティング施策です。


ウェブ広告にはさまざまな種類があります。例えば、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで表示される検索連動広告(リスティング広告)や、ディスプレイ広告です。


配信プラットフォームや課金方式も、複数の種類があるため、ウェブ広告を始める際には目的や予算を踏まえて適したものを選ぶ必要があります。


ウェブ広告の種類や広告ごとの特徴、選び方については「ウェブ広告とは|どんな種類がある?どれを選べばよい?【初心者向け】」」をご覧ください。



ホワイトペーパー


ホワイトペーパーとは、見込み客(リード)に対して企業が提供する資料のことです。


この資料は、顧客にとって価値があると思われる、商品やサービスに関する情報をまとめ、ダウンロードできるようにしたものです。導入事例集や調査レポート、商品比較レポートなど、いくつか種類があります。


ホワイトペーパーをダウンロードする際に、名前や企業、メールアドレスを入力する欄を設けることで、顧客情報を手に入れることができます。



展示会


展示会とは、特定のテーマでその業界の企業が集まるイベントのことです。一度に大量の見込み客(リード)を獲得できる可能性があります。


認知度が低い場合でも、顧客と直接商談できるという利点があります。顧客だけではなく、広告代理店とも商談ができます。


AIに関するサービスがテーマのものや、建築・建材がテーマのものなど、さまざまな展示会があります。同じテーマで集まった他社の商材を知ったり、学ぶ機会にもなります。展示会に併設してセミナープログラムが開催されることもあります。



ウェビナー


ウェビナーとはインターネット上で行われるセミナーのことです。新型コロナウイルスの影響によりニーズが急増しました。


ウェビナーは対面でセミナーを行うよりも、運営の人員や時間が少なくて済みます。場所に制限がないため、より多くのユーザーの参加が見込めます。


さらに、顧客の基本情報やウェビナーに対するリアクションといった多くの情報を得られます。例えば、ウェビナー後にアンケートを実施し、感想や興味のあるコンテンツ、現在の悩みなど意見を集めることで、次のウェビナーの方針決めや顧客ニーズの理解に役立てることができます。



SNS運用


SNS運用とは、企業が公式SNSアカウントを使って商品やサービスの認知拡大のために情報を発信することです。


SNSは、「いいね」や「コメント」といったリアクションを行える機能が豊富なため、顧客とのコミュニケーションが取りやすいという特徴があります。そのため、顧客からの小さな質問に迅速に反応できるほか、サービスへの反応がわかりやすいというメリットがあります。また、多くの人に見てもらえる可能性があるため、認知度向上や宣伝にもつながります。

BtoBマーケティングを成功させるためのポイント


「BtoBマーケティングを実施しよう」と考える際、「とりあえずSEO対策をやってみよう」「展示会を開いてみよう」と、手段から決めていってしまうと、大抵の場合はうまくいきません。


なぜなら「顧客に何を伝えたいのか」「自社のサービス・商材は、顧客のどのような課題感に貢献できるのか」といった目的や方針がないと、いくら施策を実施しても改善点が見えなかったり、思うような効果が得られなかったりするからです。


本章では、マーケティングを成功に導くためのポイントについて解説します。



自社や顧客の分析を徹底する


マーケティングを成功させるためには、自社や顧客の分析をする必要があります。自社の商材の強みやアピールしたいポイントと、顧客の課題・ニーズとのズレを防ぐためです。


この章では、自社や顧客を分析する手法を4つ紹介します。

自社分析の手法|3C分析


3C分析とは、自社のマーケティング環境について、「市場・顧客(Customer)」「競合(Competitor)」「自社(Company)」の3つの要素について考察するフレームワークです。


3C分析


「市場・顧客」では、業界の市場規模や成長性、顧客のニーズや動向について考察します。


「競合」では、競合企業の現状シェアや業界ポジション、サービスの特徴などについて考察します。


「自社」では、自社の既存事業・商品の特徴や、所有しているリソース、資本力などについて考察します。


情報は事実のみをまとめましょう。また、インターネットだけで情報収集をするよりも実際に業界の人に聞いた話など、自分で足を運んで情報を収集することで、よりリアルな情報から3C分析を行うことができます。

自社分析の手法|SWOT分析


SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境について、「強み(Strength)」「弱み(Weakness)」「機会(Opportunity)」「脅威(Threat)」の4つの要素について考察するフレームワークです。


SWOT分析


SWOT分析を行うことで、既存事業の弱みを把握し、改善点を探すことができるほか、将来的なリスクについても事前に認識することができます。


SWOT分析は多くの企業がマーケティングや戦略立案に役立てています。

自社分析の手法|STP分析


STP分析とは、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」の3つのステップで、自社がシェアを広げられるポジションを考察するフレームワークです。


STP分析


STP分析は、自社と競合を明確に差別化し、市場の中で自社独自のシェアを獲得することを目的として行います。


セグメンテーションとは、特定の基準によって市場を細分化することを指します。基準には、性別や年齢や在住地域、職業などが用いられます。


セグメンテーションができたら、ターゲティングをします。細分化した市場の中から自社がターゲットとする市場を選定します。自社のサービスの強みを活かせるターゲット市場を選定します。


ターゲットを選定したら、ターゲット市場の中で自社がどのようなポジションを取るのかを決定します。X軸、Y軸を設定して同じ市場の競合を分類していくのがおすすめです。


STP分析を行うことで、自社が狙うべきターゲットや目指すべきポジションが明確になります。

自社分析の手法|4P分析


4P分析とは、「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「販促(Promotion)」の4つの要素を考察するフレームワークです。


4P分析


「製品」では、ターゲットのニーズと、顧客にとって価値あるサービスについて考えて何を売るのか決めます。


「価格」ではいくらで売るのかについて考えます。現状の市場環境や自社サービスの質を加味して、しっかりと利益を出せる価格を設定する必要があります。


「流通」で考えることは、どこで売るのかについてです。ターゲット顧客が普段どのような経路で購入しているのかという点を考えます。BtoBマーケティングにおいては、自社サイトがクリックされているキーワードなどを参考に、潜在顧客がどのようにして情報を収集しているのかという点に着目すると良いでしょう。


「販促」とは、自社のことをどのように認知してもらうかについてです。自社のサービスの広告はどういった手法で行うのが良いか、広告以外に認知を広める手法はあるのか、など、自社について知ってもらうための方法を検討します。


「どういった広告手法が適切かわからない」といった場合には、本記事で紹介した他の分析手法も同時に実施して、多角的に自社への理解を深めると良いでしょう。



部門間での連携を行う


リードの対応は、常に同じ部署が行っているとは限りません。多くの場合、マーケティングの部署や、営業の部署など、仕事内容によって部署が分かれています。


部門が分かれている場合、横の連携が薄くなりがちです。マーケティングの部署は営業を熟知しているわけではなく、また同様に営業の部署もマーケティングの理解が浅い、というように互いの業務への理解が不足しているためです。


部署間で情報やノウハウなどが共有されていない場合、認識に齟齬が生じることがあります。


マーケティングを行う上で、情報の認識齟齬があるのは、広告の配信ミスなど致命的なミスにつながりかねません。


まずはマーケティングに関わる部署同士の連携を徹底して行いましょう。



PDCAを回して改善を続ける


PDCAサイクルは、Plan(計画)、Do(実行)、Check(評価)、Action(改善)のプロセスからなる業務改善に関するフレームワークです。「目標を明確に定められる」「課題の発見・解決ができる」「タスク実行に集中できる」というメリットをもちます。


マーケティング手法にはSEOやウェブ広告など、さまざまな手段が存在します。適切なマーケティング手法を実施することによって、マーケティングの効果を得ることができます。


適切なマーケティング手法を選択するためには、自身の業界や提供する商品・サービスを元に、潜在顧客層やニーズを把握することが重要です。これらは、マーケティング実施前の段階で完璧に理解するのは難しく、一度理解した場合でも、変化することもあります。


PDCAを回し、一度実施したマーケティングの効果を分析することで、その手法が正しかったのか判断した上で、最適な手法を選択できます。



目的や目標数値(KPI、KGI)を具体的に設定する


KPIは中間目標、KGIは最終目標のことを指します。こうした目標数値は、具体的な数値を期間を決めて設定します。具体的に設定することで、前章で解説したPDCAを回しやすくなります。


KPIとKGI


KPIは、KGIから逆算して適切な数値を設定することが重要です。


KGIに対してKPIを高く設定しすぎても達成できず従来の計画どおりに進まず、反対にKGIに対してKPIを低く見積もっても、目標達成に届かなくなる、といったことになってしまいます。スケジュールが予定通りに進まない可能性もあるため、計画は複数用意しておくことをおすすめします。


BtoBマーケティングを行う上で設定するべきKPIの指標には以下のようなものがあります。


  • コンタクト数

  • リード数

  • 商談数

  • 案件数

  • 受注数


最終的にいくつの案件を受注したいか、という点を先に決定します。その上で、これまで案件数の何%程度が受注につながったか、などを参考にしながら各指標の目標を決定します。


KPIの指標例


BtoBマーケティングの成功事例


最後に、当社でのマーケティング支援の成功事例を紹介します。



広告運用でCPAが半分以下に:フリーウェイジャパン様


株式会社フリーウェイジャパン様(以下フリーウェイジャパン様)は、中小企業・個人事業主向けにクラウド業務系システムを開発、販売している企業です。


フリーウェイジャパン様では当初、社内取締役の方が広告運用をしており、CPA(顧客獲得単価)をある程度下げることができていたそうです。しかし、デジタルマーケティングを専門としていないことから高度な施策が行えず、なかなかその次のステップを達成できないことが課題でした。


そこで、広告運用やコラム記事の戦略立案、制作など横断的なデジタルマーケティングを実施。結果として、広告運用における費用対効果の向上、具体的にはCPAを半分以下に抑えることができました。また、広告運用やコンテンツ制作を外注したことで、時間に余裕ができ他の業務に取り組むことも可能になったそうです。


実際のインタビュー記事はこちらの記事をご覧ください。


広告CPA50%を改善に成功。信頼をいただきデジタル施策を横断依頼へ|株式会社フリーウェイジャパン様 



コンテンツの制作や改修でサイトアクセス数が10倍に:GMOリサーチ様


GMOリサーチ株式会社様(以下GMOリサーチ様)は、国内外にてネットリサーチを実施している、マーケティングリサーチ会社です。


GMOリサーチ様では当初、顧客候補となるサイトから流入するユーザーへのアプローチが不十分だという課題感があったそうです。とはいえ、社内でデジタルマーケティングのノウハウがなく、大掛かりな施策は難しいという状況だったそうです。


そこで、スモールスタートが可能なコラム記事の制作やスポットでのLP制作・改修などのデジタルマーケティングを実施。その結果、コラム記事の制作を開始して1年で、サイトアクセス数は依頼開始時の10倍になりました。サイト経由での問い合わせ数も増え、新規ユーザーへのアプローチという目的を達成できたといいます。


実際のインタビュー記事はこちらの記事をご覧ください。


1年でアクセスが10倍へ。チームとなり新たな顧客接点の創造へ|GMOリサーチ株式会社様 

まとめ

まとめ

まとめ|BtoBマーケティングの成功には、顧客理解と目的に沿った施策実施が重要


BtoBマーケティングにおいて重要なのは、自社や競合、顧客の理解を深めること、そして深い理解のもとにたてられた戦略です。


自社周辺の理解を深めることは、正確な顧客ターゲティングや適切なマーケティング手法の選択、明確な目標数値設定につながります。


本記事で紹介した手法を使って、自社で提供するサービスについて理解を深め、マーケティングに役立ててください。

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自社コンテンツを中心に、課題整理からインターネットを起点とした持続的な関係づくりを得意としています。

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効果最大化と全体効率化を一気通貫でご対応いたします。

よくある質問

よくある質問

BtoBマーケティングはどうやって行いますか?

BtoBマーケティングは基本的に4つのプロセスで行われます。

  1. 顧客を生み出す(リードジェネレーション)

  2. 顧客を育てる(リードナーチャリング)

  3. 顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)

  4. 商談・受注獲得

自社の理解を深めるためには何をすればいいですか?

自社や競合などの理解を深めるための分析手法は、主に4つあります。

  • 3C分析

  • SWOT分析

  • STP分析

  • 4P分析

4つの分析手法を用いて自社について徹底的に分析し、市場における自社の理解を深めることで、マーケティングに大いに役立てることができます。



BtoBマーケティングとは


BtoBマーケティングとは、企業が企業を相手に行う取引におけるマーケティング活動全般を指します。


例えば、ソフトウェアを提供する企業が他の企業へ人材管理システムを提供することや、原料や部品をメーカーに提供するといったことが挙げられます。


顧客対象が企業であることから、購買に至るまでに複数の人が関与します。そのため、検討開始から契約までに時間がかかるのが特徴です。


本章ではマーケティング用語など、BtoBマーケティングの基本的な知識を紹介します。



BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い


BtoBマーケティングとはなにかについて解説しましたが、BtoCマーケティングとの違いとともに理解することで、より深く理解できます。


BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは、BtoBとBtoCのビジネス形態の違いによるものです。


BtoBとは、「Business to Business」の略称で、企業が企業をターゲットにするビジネスモデルです。一方で、BtoCとは、「Business to Consumer」の略称で、企業が一般消費者をターゲットにするビジネスモデルです。


BtoBとBtoCの違い


上記の表に示したように、BtoBとBtoCでは、ターゲットや単価などが異なります。具体的には、BtoBの方がBtoCよりも顧客数や取引回数が少ないことや、取引単価が高いことがあげられます。そのため、BtoBとBtoCでは適切なマーケティング手法も異なるのです。


また、BtoBでは業務改善などの課題解決が購買目的となることが多く、その意思決定は複数人によって行われる特徴があります。そのため、感情ではなく、複数人が納得する品質や効果などの論理が重要になります。



BtoBマーケティングでよく使われる用語


「マーケティングについて深く知りたいと思い検索したが、専門用語が多く戸惑った」といった経験がある方もいるのではないでしょうか。


本章では、代表的なマーケティング用語を解説します。

CV(コンバージョン)


自社でマーケティング施策を行う際に設定する最終的な目標のことです。


例えば、ウェブサイトを訪問したユーザーが、資料請求や購買など、予め設定した行動を起こすことが発生のタイミングになります。


CVを起こした人の割合は、CVR(コンバージョン率)と呼びます。

MA(マーケティングオートメーション)


マーケティング活動の自動化や仕組化を行うことで効率的なマーケティング活動を行うこと、もしくはそのためのツールを指します。

LP(ランディングページ)


自社のサービス・商材を検討している顧客が、最初に訪問するページのことです。

ペルソナ


ペルソナとは、ターゲット像をより深掘りしたものです。例えば、名前や年齢、仕事内容や立場といった基本的な情報から、家族構成や価値観など、特定の1人となる姿まで細かく設定します。

カスタマージャーニー


カスタマージャーニーとは、顧客が自社のサービス・商材に触れてから、最終的な購買や利用、継続などに至るまでのシナリオを指します。

MQL(Marketing Qualified Leads)


MQLとは、自社のマーケティング活動を経験した見込み顧客(リード)のうち、購買意欲が高いと判断された見込み客のことです。「ホットリード」とも呼ばれます。


マーケティング基礎用語


BtoBマーケティングのプロセス


BtoCマーケティングを実践するにあたって、どのように進めていくべきか知りたい方もいるのではないでしょうか。本章では、BtoBマーケティングのプロセスについて解説します。


BtoBマーケティングのプロセス



1.顧客を生み出す(リードジェネレーション)


リードジェネレーションとは、いわゆる「見込み客」を生み出すことです。自社や自社の商材分析などを通じて予め設定したペルソナを、自社商材に興味を持つ「見込み客(リード)」となるようにマーケティングを行います。


具体的な手法としては、テレアポや展示会といったオフラインのマーケティング手法のほかに、SNS広告やSEOなどのデジタルマーケティング手法があります。


デジタルマーケティングに関しては、「デジタルマーケティングとは?0からでも始められるステップと基本手法」で解説しています。ぜひご覧ください。



2.顧客を育成する(リードナーチャリング)


獲得した「見込み客」に対してアプローチすることで、「顧客」へと育成します。ここでのアプローチとは、定期的な連絡や宣伝などによって、接点を持ち続けることや信頼を獲得することです。


顧客育成を通じて信頼感や親近感を持ってもらうことは、抵抗感を持つことなくマーケティング活動を受け入れてもらえることに繋がり、購買確率の向上が期待できます。また、接点を持ち続けることや信頼を獲得したことで、見込み客のニーズを把握しやすくなります。ニーズの把握は、ペルソナの設定やマーケティング方針の決定に大いに役立ちます。


具体的な方法としては、テレアポやセミナーなどのオフライン施策に加え、SNS発信やメルマガなどのデジタル施策があります。



3.顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)


見込み客と接点を持ち続けるなど、顧客となるように育成した後は、顧客となる可能性が高い見込み客(ホットリード)を選別します。絞り込むことで見込み客数は減少しますが、顧客になる可能性が高い見込み客のみに対してマーケティングを行うことができるので、マーケティング効率の向上が期待できます。


具体的な手法としては、「スコアリング」があります。これまで行ってきたマーケティング手法に対する見込み客の反応を点数化する方法です。スコアリングは、顧客に繋がりやすい手法やペルソナをあらかじめ把握しておくことで、より正確に行うことができます。


スコアリングの仕組み



4.商談・受注


選別されたホットリードに対して、受注を目指して商談を行います。


商談では、商談に至るまでのマーケティング手法を把握することが重要です。どの手法が相手に響いたのかを把握することで、ホットリードが抱える課題や悩み、効果的な商談方法を理解することができます。また、商談に繋がったマーケティング手法を把握しておくことは、今後のマーケティング改善にも繋がります。

BtoBマーケティングの手法


ここまで、BtoBマーケティングのプロセスについて解説してきました。BtoBマーケティングでは、目的や顧客のニーズに沿った手法を選択することが重要だと述べました。本章では、実際にどのような手法があるのか、具体的な施策をご紹介します。



SEO


SEOとは、検索エンジン最適化のことで、Search Engine Optimizationの頭文字をとった呼称です。自社のウェブページへのアクセスを増やし、認知度の向上を図ることが目的です。


この施策では、問題解決に積極的で購買意欲の高いユーザーを集客できます。自社のページにアクセスしたユーザーは、特定の問題について検索した結果そのページにアクセスしたと考えられます。そんなユーザーは自身の課題を自覚し、それを解決したいと考えている可能性が高い傾向にあります。そのため、購買意欲の高いユーザーを集客できるのです。


注意点としては、検索ボリュームの大きいキーワードは競合他社との競争が激しいため上位を狙うのがむずかしいことが挙げられます。また、検索エンジンのアルゴリズムの複雑さや、インデックス更新の遅延のため、結果が出るまで時間がかかることがあります。


SEOについて詳しく知りたい方は、「SEOとは?今日からできる対策と基本となる考え方」をご覧ください。



ウェブ広告


ウェブ広告とは、インターネット上に掲載される広告のことです。


BtoBにおいて、インターネットの台頭や時代の変化により、ウェブを通じた比較検討・購買やそれに対応する情報提供が主流となっています。ウェブ広告はそうした流れにのった形態のマーケティング施策です。


ウェブ広告にはさまざまな種類があります。例えば、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで表示される検索連動広告(リスティング広告)や、ディスプレイ広告です。


配信プラットフォームや課金方式も、複数の種類があるため、ウェブ広告を始める際には目的や予算を踏まえて適したものを選ぶ必要があります。


ウェブ広告の種類や広告ごとの特徴、選び方については「ウェブ広告とは|どんな種類がある?どれを選べばよい?【初心者向け】」」をご覧ください。



ホワイトペーパー


ホワイトペーパーとは、見込み客(リード)に対して企業が提供する資料のことです。


この資料は、顧客にとって価値があると思われる、商品やサービスに関する情報をまとめ、ダウンロードできるようにしたものです。導入事例集や調査レポート、商品比較レポートなど、いくつか種類があります。


ホワイトペーパーをダウンロードする際に、名前や企業、メールアドレスを入力する欄を設けることで、顧客情報を手に入れることができます。



展示会


展示会とは、特定のテーマでその業界の企業が集まるイベントのことです。一度に大量の見込み客(リード)を獲得できる可能性があります。


認知度が低い場合でも、顧客と直接商談できるという利点があります。顧客だけではなく、広告代理店とも商談ができます。


AIに関するサービスがテーマのものや、建築・建材がテーマのものなど、さまざまな展示会があります。同じテーマで集まった他社の商材を知ったり、学ぶ機会にもなります。展示会に併設してセミナープログラムが開催されることもあります。



ウェビナー


ウェビナーとはインターネット上で行われるセミナーのことです。新型コロナウイルスの影響によりニーズが急増しました。


ウェビナーは対面でセミナーを行うよりも、運営の人員や時間が少なくて済みます。場所に制限がないため、より多くのユーザーの参加が見込めます。


さらに、顧客の基本情報やウェビナーに対するリアクションといった多くの情報を得られます。例えば、ウェビナー後にアンケートを実施し、感想や興味のあるコンテンツ、現在の悩みなど意見を集めることで、次のウェビナーの方針決めや顧客ニーズの理解に役立てることができます。



SNS運用


SNS運用とは、企業が公式SNSアカウントを使って商品やサービスの認知拡大のために情報を発信することです。


SNSは、「いいね」や「コメント」といったリアクションを行える機能が豊富なため、顧客とのコミュニケーションが取りやすいという特徴があります。そのため、顧客からの小さな質問に迅速に反応できるほか、サービスへの反応がわかりやすいというメリットがあります。また、多くの人に見てもらえる可能性があるため、認知度向上や宣伝にもつながります。

BtoBマーケティングを成功させるためのポイント


「BtoBマーケティングを実施しよう」と考える際、「とりあえずSEO対策をやってみよう」「展示会を開いてみよう」と、手段から決めていってしまうと、大抵の場合はうまくいきません。


なぜなら「顧客に何を伝えたいのか」「自社のサービス・商材は、顧客のどのような課題感に貢献できるのか」といった目的や方針がないと、いくら施策を実施しても改善点が見えなかったり、思うような効果が得られなかったりするからです。


本章では、マーケティングを成功に導くためのポイントについて解説します。



自社や顧客の分析を徹底する


マーケティングを成功させるためには、自社や顧客の分析をする必要があります。自社の商材の強みやアピールしたいポイントと、顧客の課題・ニーズとのズレを防ぐためです。


この章では、自社や顧客を分析する手法を4つ紹介します。

自社分析の手法|3C分析


3C分析とは、自社のマーケティング環境について、「市場・顧客(Customer)」「競合(Competitor)」「自社(Company)」の3つの要素について考察するフレームワークです。


3C分析


「市場・顧客」では、業界の市場規模や成長性、顧客のニーズや動向について考察します。


「競合」では、競合企業の現状シェアや業界ポジション、サービスの特徴などについて考察します。


「自社」では、自社の既存事業・商品の特徴や、所有しているリソース、資本力などについて考察します。


情報は事実のみをまとめましょう。また、インターネットだけで情報収集をするよりも実際に業界の人に聞いた話など、自分で足を運んで情報を収集することで、よりリアルな情報から3C分析を行うことができます。

自社分析の手法|SWOT分析


SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境について、「強み(Strength)」「弱み(Weakness)」「機会(Opportunity)」「脅威(Threat)」の4つの要素について考察するフレームワークです。


SWOT分析


SWOT分析を行うことで、既存事業の弱みを把握し、改善点を探すことができるほか、将来的なリスクについても事前に認識することができます。


SWOT分析は多くの企業がマーケティングや戦略立案に役立てています。

自社分析の手法|STP分析


STP分析とは、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」の3つのステップで、自社がシェアを広げられるポジションを考察するフレームワークです。


STP分析


STP分析は、自社と競合を明確に差別化し、市場の中で自社独自のシェアを獲得することを目的として行います。


セグメンテーションとは、特定の基準によって市場を細分化することを指します。基準には、性別や年齢や在住地域、職業などが用いられます。


セグメンテーションができたら、ターゲティングをします。細分化した市場の中から自社がターゲットとする市場を選定します。自社のサービスの強みを活かせるターゲット市場を選定します。


ターゲットを選定したら、ターゲット市場の中で自社がどのようなポジションを取るのかを決定します。X軸、Y軸を設定して同じ市場の競合を分類していくのがおすすめです。


STP分析を行うことで、自社が狙うべきターゲットや目指すべきポジションが明確になります。

自社分析の手法|4P分析


4P分析とは、「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「販促(Promotion)」の4つの要素を考察するフレームワークです。


4P分析


「製品」では、ターゲットのニーズと、顧客にとって価値あるサービスについて考えて何を売るのか決めます。


「価格」ではいくらで売るのかについて考えます。現状の市場環境や自社サービスの質を加味して、しっかりと利益を出せる価格を設定する必要があります。


「流通」で考えることは、どこで売るのかについてです。ターゲット顧客が普段どのような経路で購入しているのかという点を考えます。BtoBマーケティングにおいては、自社サイトがクリックされているキーワードなどを参考に、潜在顧客がどのようにして情報を収集しているのかという点に着目すると良いでしょう。


「販促」とは、自社のことをどのように認知してもらうかについてです。自社のサービスの広告はどういった手法で行うのが良いか、広告以外に認知を広める手法はあるのか、など、自社について知ってもらうための方法を検討します。


「どういった広告手法が適切かわからない」といった場合には、本記事で紹介した他の分析手法も同時に実施して、多角的に自社への理解を深めると良いでしょう。



部門間での連携を行う


リードの対応は、常に同じ部署が行っているとは限りません。多くの場合、マーケティングの部署や、営業の部署など、仕事内容によって部署が分かれています。


部門が分かれている場合、横の連携が薄くなりがちです。マーケティングの部署は営業を熟知しているわけではなく、また同様に営業の部署もマーケティングの理解が浅い、というように互いの業務への理解が不足しているためです。


部署間で情報やノウハウなどが共有されていない場合、認識に齟齬が生じることがあります。


マーケティングを行う上で、情報の認識齟齬があるのは、広告の配信ミスなど致命的なミスにつながりかねません。


まずはマーケティングに関わる部署同士の連携を徹底して行いましょう。



PDCAを回して改善を続ける


PDCAサイクルは、Plan(計画)、Do(実行)、Check(評価)、Action(改善)のプロセスからなる業務改善に関するフレームワークです。「目標を明確に定められる」「課題の発見・解決ができる」「タスク実行に集中できる」というメリットをもちます。


マーケティング手法にはSEOやウェブ広告など、さまざまな手段が存在します。適切なマーケティング手法を実施することによって、マーケティングの効果を得ることができます。


適切なマーケティング手法を選択するためには、自身の業界や提供する商品・サービスを元に、潜在顧客層やニーズを把握することが重要です。これらは、マーケティング実施前の段階で完璧に理解するのは難しく、一度理解した場合でも、変化することもあります。


PDCAを回し、一度実施したマーケティングの効果を分析することで、その手法が正しかったのか判断した上で、最適な手法を選択できます。



目的や目標数値(KPI、KGI)を具体的に設定する


KPIは中間目標、KGIは最終目標のことを指します。こうした目標数値は、具体的な数値を期間を決めて設定します。具体的に設定することで、前章で解説したPDCAを回しやすくなります。


KPIとKGI


KPIは、KGIから逆算して適切な数値を設定することが重要です。


KGIに対してKPIを高く設定しすぎても達成できず従来の計画どおりに進まず、反対にKGIに対してKPIを低く見積もっても、目標達成に届かなくなる、といったことになってしまいます。スケジュールが予定通りに進まない可能性もあるため、計画は複数用意しておくことをおすすめします。


BtoBマーケティングを行う上で設定するべきKPIの指標には以下のようなものがあります。


  • コンタクト数

  • リード数

  • 商談数

  • 案件数

  • 受注数


最終的にいくつの案件を受注したいか、という点を先に決定します。その上で、これまで案件数の何%程度が受注につながったか、などを参考にしながら各指標の目標を決定します。


KPIの指標例


BtoBマーケティングの成功事例


最後に、当社でのマーケティング支援の成功事例を紹介します。



広告運用でCPAが半分以下に:フリーウェイジャパン様


株式会社フリーウェイジャパン様(以下フリーウェイジャパン様)は、中小企業・個人事業主向けにクラウド業務系システムを開発、販売している企業です。


フリーウェイジャパン様では当初、社内取締役の方が広告運用をしており、CPA(顧客獲得単価)をある程度下げることができていたそうです。しかし、デジタルマーケティングを専門としていないことから高度な施策が行えず、なかなかその次のステップを達成できないことが課題でした。


そこで、広告運用やコラム記事の戦略立案、制作など横断的なデジタルマーケティングを実施。結果として、広告運用における費用対効果の向上、具体的にはCPAを半分以下に抑えることができました。また、広告運用やコンテンツ制作を外注したことで、時間に余裕ができ他の業務に取り組むことも可能になったそうです。


実際のインタビュー記事はこちらの記事をご覧ください。


広告CPA50%を改善に成功。信頼をいただきデジタル施策を横断依頼へ|株式会社フリーウェイジャパン様 



コンテンツの制作や改修でサイトアクセス数が10倍に:GMOリサーチ様


GMOリサーチ株式会社様(以下GMOリサーチ様)は、国内外にてネットリサーチを実施している、マーケティングリサーチ会社です。


GMOリサーチ様では当初、顧客候補となるサイトから流入するユーザーへのアプローチが不十分だという課題感があったそうです。とはいえ、社内でデジタルマーケティングのノウハウがなく、大掛かりな施策は難しいという状況だったそうです。


そこで、スモールスタートが可能なコラム記事の制作やスポットでのLP制作・改修などのデジタルマーケティングを実施。その結果、コラム記事の制作を開始して1年で、サイトアクセス数は依頼開始時の10倍になりました。サイト経由での問い合わせ数も増え、新規ユーザーへのアプローチという目的を達成できたといいます。


実際のインタビュー記事はこちらの記事をご覧ください。


1年でアクセスが10倍へ。チームとなり新たな顧客接点の創造へ|GMOリサーチ株式会社様 

まとめ

まとめ

まとめ|BtoBマーケティングの成功には、顧客理解と目的に沿った施策実施が重要


BtoBマーケティングにおいて重要なのは、自社や競合、顧客の理解を深めること、そして深い理解のもとにたてられた戦略です。


自社周辺の理解を深めることは、正確な顧客ターゲティングや適切なマーケティング手法の選択、明確な目標数値設定につながります。


本記事で紹介した手法を使って、自社で提供するサービスについて理解を深め、マーケティングに役立ててください。

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Coziesはデジタルマーケティング会社です。

課題整理からインターネットを起点とした持続的な関係づくりを得意としています。

伴走型マーケティング支援で、ファイルや数値のレポートを棚卸し・作成・実運用のような日常業務の整備から、ウェブ広告(Google、Yahoo!リスティング広告・GDN・YDA・Facebook・Instagramなど)、 SEO、UIUXの改善まで 効果最大化と全体効率化を一気通貫でご対応いたします。

よくある質問

よくある質問

BtoBマーケティングはどうやって行いますか?

BtoBマーケティングは基本的に4つのプロセスで行われます。

  1. 顧客を生み出す(リードジェネレーション)

  2. 顧客を育てる(リードナーチャリング)

  3. 顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)

  4. 商談・受注獲得

自社の理解を深めるためには何をすればいいですか?

自社や競合などの理解を深めるための分析手法は、主に4つあります。

  • 3C分析

  • SWOT分析

  • STP分析

  • 4P分析

4つの分析手法を用いて自社について徹底的に分析し、市場における自社の理解を深めることで、マーケティングに大いに役立てることができます。



BtoBマーケティングとは


BtoBマーケティングとは、企業が企業を相手に行う取引におけるマーケティング活動全般を指します。


例えば、ソフトウェアを提供する企業が他の企業へ人材管理システムを提供することや、原料や部品をメーカーに提供するといったことが挙げられます。


顧客対象が企業であることから、購買に至るまでに複数の人が関与します。そのため、検討開始から契約までに時間がかかるのが特徴です。


本章ではマーケティング用語など、BtoBマーケティングの基本的な知識を紹介します。



BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い


BtoBマーケティングとはなにかについて解説しましたが、BtoCマーケティングとの違いとともに理解することで、より深く理解できます。


BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは、BtoBとBtoCのビジネス形態の違いによるものです。


BtoBとは、「Business to Business」の略称で、企業が企業をターゲットにするビジネスモデルです。一方で、BtoCとは、「Business to Consumer」の略称で、企業が一般消費者をターゲットにするビジネスモデルです。


BtoBとBtoCの違い


上記の表に示したように、BtoBとBtoCでは、ターゲットや単価などが異なります。具体的には、BtoBの方がBtoCよりも顧客数や取引回数が少ないことや、取引単価が高いことがあげられます。そのため、BtoBとBtoCでは適切なマーケティング手法も異なるのです。


また、BtoBでは業務改善などの課題解決が購買目的となることが多く、その意思決定は複数人によって行われる特徴があります。そのため、感情ではなく、複数人が納得する品質や効果などの論理が重要になります。



BtoBマーケティングでよく使われる用語


「マーケティングについて深く知りたいと思い検索したが、専門用語が多く戸惑った」といった経験がある方もいるのではないでしょうか。


本章では、代表的なマーケティング用語を解説します。

CV(コンバージョン)


自社でマーケティング施策を行う際に設定する最終的な目標のことです。


例えば、ウェブサイトを訪問したユーザーが、資料請求や購買など、予め設定した行動を起こすことが発生のタイミングになります。


CVを起こした人の割合は、CVR(コンバージョン率)と呼びます。

MA(マーケティングオートメーション)


マーケティング活動の自動化や仕組化を行うことで効率的なマーケティング活動を行うこと、もしくはそのためのツールを指します。

LP(ランディングページ)


自社のサービス・商材を検討している顧客が、最初に訪問するページのことです。

ペルソナ


ペルソナとは、ターゲット像をより深掘りしたものです。例えば、名前や年齢、仕事内容や立場といった基本的な情報から、家族構成や価値観など、特定の1人となる姿まで細かく設定します。

カスタマージャーニー


カスタマージャーニーとは、顧客が自社のサービス・商材に触れてから、最終的な購買や利用、継続などに至るまでのシナリオを指します。

MQL(Marketing Qualified Leads)


MQLとは、自社のマーケティング活動を経験した見込み顧客(リード)のうち、購買意欲が高いと判断された見込み客のことです。「ホットリード」とも呼ばれます。


マーケティング基礎用語


BtoBマーケティングのプロセス


BtoCマーケティングを実践するにあたって、どのように進めていくべきか知りたい方もいるのではないでしょうか。本章では、BtoBマーケティングのプロセスについて解説します。


BtoBマーケティングのプロセス



1.顧客を生み出す(リードジェネレーション)


リードジェネレーションとは、いわゆる「見込み客」を生み出すことです。自社や自社の商材分析などを通じて予め設定したペルソナを、自社商材に興味を持つ「見込み客(リード)」となるようにマーケティングを行います。


具体的な手法としては、テレアポや展示会といったオフラインのマーケティング手法のほかに、SNS広告やSEOなどのデジタルマーケティング手法があります。


デジタルマーケティングに関しては、「デジタルマーケティングとは?0からでも始められるステップと基本手法」で解説しています。ぜひご覧ください。



2.顧客を育成する(リードナーチャリング)


獲得した「見込み客」に対してアプローチすることで、「顧客」へと育成します。ここでのアプローチとは、定期的な連絡や宣伝などによって、接点を持ち続けることや信頼を獲得することです。


顧客育成を通じて信頼感や親近感を持ってもらうことは、抵抗感を持つことなくマーケティング活動を受け入れてもらえることに繋がり、購買確率の向上が期待できます。また、接点を持ち続けることや信頼を獲得したことで、見込み客のニーズを把握しやすくなります。ニーズの把握は、ペルソナの設定やマーケティング方針の決定に大いに役立ちます。


具体的な方法としては、テレアポやセミナーなどのオフライン施策に加え、SNS発信やメルマガなどのデジタル施策があります。



3.顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)


見込み客と接点を持ち続けるなど、顧客となるように育成した後は、顧客となる可能性が高い見込み客(ホットリード)を選別します。絞り込むことで見込み客数は減少しますが、顧客になる可能性が高い見込み客のみに対してマーケティングを行うことができるので、マーケティング効率の向上が期待できます。


具体的な手法としては、「スコアリング」があります。これまで行ってきたマーケティング手法に対する見込み客の反応を点数化する方法です。スコアリングは、顧客に繋がりやすい手法やペルソナをあらかじめ把握しておくことで、より正確に行うことができます。


スコアリングの仕組み



4.商談・受注


選別されたホットリードに対して、受注を目指して商談を行います。


商談では、商談に至るまでのマーケティング手法を把握することが重要です。どの手法が相手に響いたのかを把握することで、ホットリードが抱える課題や悩み、効果的な商談方法を理解することができます。また、商談に繋がったマーケティング手法を把握しておくことは、今後のマーケティング改善にも繋がります。

BtoBマーケティングの手法


ここまで、BtoBマーケティングのプロセスについて解説してきました。BtoBマーケティングでは、目的や顧客のニーズに沿った手法を選択することが重要だと述べました。本章では、実際にどのような手法があるのか、具体的な施策をご紹介します。



SEO


SEOとは、検索エンジン最適化のことで、Search Engine Optimizationの頭文字をとった呼称です。自社のウェブページへのアクセスを増やし、認知度の向上を図ることが目的です。


この施策では、問題解決に積極的で購買意欲の高いユーザーを集客できます。自社のページにアクセスしたユーザーは、特定の問題について検索した結果そのページにアクセスしたと考えられます。そんなユーザーは自身の課題を自覚し、それを解決したいと考えている可能性が高い傾向にあります。そのため、購買意欲の高いユーザーを集客できるのです。


注意点としては、検索ボリュームの大きいキーワードは競合他社との競争が激しいため上位を狙うのがむずかしいことが挙げられます。また、検索エンジンのアルゴリズムの複雑さや、インデックス更新の遅延のため、結果が出るまで時間がかかることがあります。


SEOについて詳しく知りたい方は、「SEOとは?今日からできる対策と基本となる考え方」をご覧ください。



ウェブ広告


ウェブ広告とは、インターネット上に掲載される広告のことです。


BtoBにおいて、インターネットの台頭や時代の変化により、ウェブを通じた比較検討・購買やそれに対応する情報提供が主流となっています。ウェブ広告はそうした流れにのった形態のマーケティング施策です。


ウェブ広告にはさまざまな種類があります。例えば、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで表示される検索連動広告(リスティング広告)や、ディスプレイ広告です。


配信プラットフォームや課金方式も、複数の種類があるため、ウェブ広告を始める際には目的や予算を踏まえて適したものを選ぶ必要があります。


ウェブ広告の種類や広告ごとの特徴、選び方については「ウェブ広告とは|どんな種類がある?どれを選べばよい?【初心者向け】」」をご覧ください。



ホワイトペーパー


ホワイトペーパーとは、見込み客(リード)に対して企業が提供する資料のことです。


この資料は、顧客にとって価値があると思われる、商品やサービスに関する情報をまとめ、ダウンロードできるようにしたものです。導入事例集や調査レポート、商品比較レポートなど、いくつか種類があります。


ホワイトペーパーをダウンロードする際に、名前や企業、メールアドレスを入力する欄を設けることで、顧客情報を手に入れることができます。



展示会


展示会とは、特定のテーマでその業界の企業が集まるイベントのことです。一度に大量の見込み客(リード)を獲得できる可能性があります。


認知度が低い場合でも、顧客と直接商談できるという利点があります。顧客だけではなく、広告代理店とも商談ができます。


AIに関するサービスがテーマのものや、建築・建材がテーマのものなど、さまざまな展示会があります。同じテーマで集まった他社の商材を知ったり、学ぶ機会にもなります。展示会に併設してセミナープログラムが開催されることもあります。



ウェビナー


ウェビナーとはインターネット上で行われるセミナーのことです。新型コロナウイルスの影響によりニーズが急増しました。


ウェビナーは対面でセミナーを行うよりも、運営の人員や時間が少なくて済みます。場所に制限がないため、より多くのユーザーの参加が見込めます。


さらに、顧客の基本情報やウェビナーに対するリアクションといった多くの情報を得られます。例えば、ウェビナー後にアンケートを実施し、感想や興味のあるコンテンツ、現在の悩みなど意見を集めることで、次のウェビナーの方針決めや顧客ニーズの理解に役立てることができます。



SNS運用


SNS運用とは、企業が公式SNSアカウントを使って商品やサービスの認知拡大のために情報を発信することです。


SNSは、「いいね」や「コメント」といったリアクションを行える機能が豊富なため、顧客とのコミュニケーションが取りやすいという特徴があります。そのため、顧客からの小さな質問に迅速に反応できるほか、サービスへの反応がわかりやすいというメリットがあります。また、多くの人に見てもらえる可能性があるため、認知度向上や宣伝にもつながります。

BtoBマーケティングを成功させるためのポイント


「BtoBマーケティングを実施しよう」と考える際、「とりあえずSEO対策をやってみよう」「展示会を開いてみよう」と、手段から決めていってしまうと、大抵の場合はうまくいきません。


なぜなら「顧客に何を伝えたいのか」「自社のサービス・商材は、顧客のどのような課題感に貢献できるのか」といった目的や方針がないと、いくら施策を実施しても改善点が見えなかったり、思うような効果が得られなかったりするからです。


本章では、マーケティングを成功に導くためのポイントについて解説します。



自社や顧客の分析を徹底する


マーケティングを成功させるためには、自社や顧客の分析をする必要があります。自社の商材の強みやアピールしたいポイントと、顧客の課題・ニーズとのズレを防ぐためです。


この章では、自社や顧客を分析する手法を4つ紹介します。

自社分析の手法|3C分析


3C分析とは、自社のマーケティング環境について、「市場・顧客(Customer)」「競合(Competitor)」「自社(Company)」の3つの要素について考察するフレームワークです。


3C分析


「市場・顧客」では、業界の市場規模や成長性、顧客のニーズや動向について考察します。


「競合」では、競合企業の現状シェアや業界ポジション、サービスの特徴などについて考察します。


「自社」では、自社の既存事業・商品の特徴や、所有しているリソース、資本力などについて考察します。


情報は事実のみをまとめましょう。また、インターネットだけで情報収集をするよりも実際に業界の人に聞いた話など、自分で足を運んで情報を収集することで、よりリアルな情報から3C分析を行うことができます。

自社分析の手法|SWOT分析


SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境について、「強み(Strength)」「弱み(Weakness)」「機会(Opportunity)」「脅威(Threat)」の4つの要素について考察するフレームワークです。


SWOT分析


SWOT分析を行うことで、既存事業の弱みを把握し、改善点を探すことができるほか、将来的なリスクについても事前に認識することができます。


SWOT分析は多くの企業がマーケティングや戦略立案に役立てています。

自社分析の手法|STP分析


STP分析とは、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」の3つのステップで、自社がシェアを広げられるポジションを考察するフレームワークです。


STP分析


STP分析は、自社と競合を明確に差別化し、市場の中で自社独自のシェアを獲得することを目的として行います。


セグメンテーションとは、特定の基準によって市場を細分化することを指します。基準には、性別や年齢や在住地域、職業などが用いられます。


セグメンテーションができたら、ターゲティングをします。細分化した市場の中から自社がターゲットとする市場を選定します。自社のサービスの強みを活かせるターゲット市場を選定します。


ターゲットを選定したら、ターゲット市場の中で自社がどのようなポジションを取るのかを決定します。X軸、Y軸を設定して同じ市場の競合を分類していくのがおすすめです。


STP分析を行うことで、自社が狙うべきターゲットや目指すべきポジションが明確になります。

自社分析の手法|4P分析


4P分析とは、「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「販促(Promotion)」の4つの要素を考察するフレームワークです。


4P分析


「製品」では、ターゲットのニーズと、顧客にとって価値あるサービスについて考えて何を売るのか決めます。


「価格」ではいくらで売るのかについて考えます。現状の市場環境や自社サービスの質を加味して、しっかりと利益を出せる価格を設定する必要があります。


「流通」で考えることは、どこで売るのかについてです。ターゲット顧客が普段どのような経路で購入しているのかという点を考えます。BtoBマーケティングにおいては、自社サイトがクリックされているキーワードなどを参考に、潜在顧客がどのようにして情報を収集しているのかという点に着目すると良いでしょう。


「販促」とは、自社のことをどのように認知してもらうかについてです。自社のサービスの広告はどういった手法で行うのが良いか、広告以外に認知を広める手法はあるのか、など、自社について知ってもらうための方法を検討します。


「どういった広告手法が適切かわからない」といった場合には、本記事で紹介した他の分析手法も同時に実施して、多角的に自社への理解を深めると良いでしょう。



部門間での連携を行う


リードの対応は、常に同じ部署が行っているとは限りません。多くの場合、マーケティングの部署や、営業の部署など、仕事内容によって部署が分かれています。


部門が分かれている場合、横の連携が薄くなりがちです。マーケティングの部署は営業を熟知しているわけではなく、また同様に営業の部署もマーケティングの理解が浅い、というように互いの業務への理解が不足しているためです。


部署間で情報やノウハウなどが共有されていない場合、認識に齟齬が生じることがあります。


マーケティングを行う上で、情報の認識齟齬があるのは、広告の配信ミスなど致命的なミスにつながりかねません。


まずはマーケティングに関わる部署同士の連携を徹底して行いましょう。



PDCAを回して改善を続ける


PDCAサイクルは、Plan(計画)、Do(実行)、Check(評価)、Action(改善)のプロセスからなる業務改善に関するフレームワークです。「目標を明確に定められる」「課題の発見・解決ができる」「タスク実行に集中できる」というメリットをもちます。


マーケティング手法にはSEOやウェブ広告など、さまざまな手段が存在します。適切なマーケティング手法を実施することによって、マーケティングの効果を得ることができます。


適切なマーケティング手法を選択するためには、自身の業界や提供する商品・サービスを元に、潜在顧客層やニーズを把握することが重要です。これらは、マーケティング実施前の段階で完璧に理解するのは難しく、一度理解した場合でも、変化することもあります。


PDCAを回し、一度実施したマーケティングの効果を分析することで、その手法が正しかったのか判断した上で、最適な手法を選択できます。



目的や目標数値(KPI、KGI)を具体的に設定する


KPIは中間目標、KGIは最終目標のことを指します。こうした目標数値は、具体的な数値を期間を決めて設定します。具体的に設定することで、前章で解説したPDCAを回しやすくなります。


KPIとKGI


KPIは、KGIから逆算して適切な数値を設定することが重要です。


KGIに対してKPIを高く設定しすぎても達成できず従来の計画どおりに進まず、反対にKGIに対してKPIを低く見積もっても、目標達成に届かなくなる、といったことになってしまいます。スケジュールが予定通りに進まない可能性もあるため、計画は複数用意しておくことをおすすめします。


BtoBマーケティングを行う上で設定するべきKPIの指標には以下のようなものがあります。


  • コンタクト数

  • リード数

  • 商談数

  • 案件数

  • 受注数


最終的にいくつの案件を受注したいか、という点を先に決定します。その上で、これまで案件数の何%程度が受注につながったか、などを参考にしながら各指標の目標を決定します。


KPIの指標例


BtoBマーケティングの成功事例


最後に、当社でのマーケティング支援の成功事例を紹介します。



広告運用でCPAが半分以下に:フリーウェイジャパン様


株式会社フリーウェイジャパン様(以下フリーウェイジャパン様)は、中小企業・個人事業主向けにクラウド業務系システムを開発、販売している企業です。


フリーウェイジャパン様では当初、社内取締役の方が広告運用をしており、CPA(顧客獲得単価)をある程度下げることができていたそうです。しかし、デジタルマーケティングを専門としていないことから高度な施策が行えず、なかなかその次のステップを達成できないことが課題でした。


そこで、広告運用やコラム記事の戦略立案、制作など横断的なデジタルマーケティングを実施。結果として、広告運用における費用対効果の向上、具体的にはCPAを半分以下に抑えることができました。また、広告運用やコンテンツ制作を外注したことで、時間に余裕ができ他の業務に取り組むことも可能になったそうです。


実際のインタビュー記事はこちらの記事をご覧ください。


広告CPA50%を改善に成功。信頼をいただきデジタル施策を横断依頼へ|株式会社フリーウェイジャパン様 



コンテンツの制作や改修でサイトアクセス数が10倍に:GMOリサーチ様


GMOリサーチ株式会社様(以下GMOリサーチ様)は、国内外にてネットリサーチを実施している、マーケティングリサーチ会社です。


GMOリサーチ様では当初、顧客候補となるサイトから流入するユーザーへのアプローチが不十分だという課題感があったそうです。とはいえ、社内でデジタルマーケティングのノウハウがなく、大掛かりな施策は難しいという状況だったそうです。


そこで、スモールスタートが可能なコラム記事の制作やスポットでのLP制作・改修などのデジタルマーケティングを実施。その結果、コラム記事の制作を開始して1年で、サイトアクセス数は依頼開始時の10倍になりました。サイト経由での問い合わせ数も増え、新規ユーザーへのアプローチという目的を達成できたといいます。


実際のインタビュー記事はこちらの記事をご覧ください。


1年でアクセスが10倍へ。チームとなり新たな顧客接点の創造へ|GMOリサーチ株式会社様 

まとめ

まとめ

まとめ|BtoBマーケティングの成功には、顧客理解と目的に沿った施策実施が重要


BtoBマーケティングにおいて重要なのは、自社や競合、顧客の理解を深めること、そして深い理解のもとにたてられた戦略です。


自社周辺の理解を深めることは、正確な顧客ターゲティングや適切なマーケティング手法の選択、明確な目標数値設定につながります。


本記事で紹介した手法を使って、自社で提供するサービスについて理解を深め、マーケティングに役立ててください。

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よくある質問

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BtoBマーケティングはどうやって行いますか?

BtoBマーケティングは基本的に4つのプロセスで行われます。

  1. 顧客を生み出す(リードジェネレーション)

  2. 顧客を育てる(リードナーチャリング)

  3. 顧客を選ぶ(リードクオリフィケーション)

  4. 商談・受注獲得

自社の理解を深めるためには何をすればいいですか?

自社や競合などの理解を深めるための分析手法は、主に4つあります。

  • 3C分析

  • SWOT分析

  • STP分析

  • 4P分析

4つの分析手法を用いて自社について徹底的に分析し、市場における自社の理解を深めることで、マーケティングに大いに役立てることができます。



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