BtoBマーケティングを成功させるためのポイント

「BtoBマーケティングを実施しよう」と考える際、「とりあえずSEO対策をやってみよう」「展示会を開いてみよう」と、手段から決めていってしまうと、大抵の場合はうまくいきません。

なぜなら「顧客に何を伝えたいのか」「自社のサービス・商材は、顧客のどのような課題感に貢献できるのか」といった目的や方針がないと、いくら施策を実施しても改善点が見えなかったり、思うような効果が得られなかったりするからです。

本章では、マーケティングを成功に導くためのポイントについて解説します。

自社や顧客の分析を徹底する

マーケティングを成功させるためには、自社や顧客の分析をする必要があります。自社の商材の強みやアピールしたいポイントと、顧客の課題・ニーズとのズレを防ぐためです。

この章では、自社や顧客を分析する手法を4つ紹介します。

自社分析の手法｜3C分析

3C分析とは、自社のマーケティング環境について、「市場・顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの要素について考察するフレームワークです。

「市場・顧客」では、業界の市場規模や成長性、顧客のニーズや動向について考察します。

「競合」では、競合企業の現状シェアや業界ポジション、サービスの特徴などについて考察します。

「自社」では、自社の既存事業・商品の特徴や、所有しているリソース、資本力などについて考察します。

情報は事実のみをまとめましょう。また、インターネットだけで情報収集をするよりも実際に業界の人に聞いた話など、自分で足を運んで情報を収集することで、よりリアルな情報から3C分析を行うことができます。

自社分析の手法｜SWOT分析

SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境について、「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の4つの要素について考察するフレームワークです。

SWOT分析を行うことで、既存事業の弱みを把握し、改善点を探すことができるほか、将来的なリスクについても事前に認識することができます。

SWOT分析は多くの企業がマーケティングや戦略立案に役立てています。

自社分析の手法｜STP分析

STP分析とは、「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の3つのステップで、自社がシェアを広げられるポジションを考察するフレームワークです。

STP分析は、自社と競合を明確に差別化し、市場の中で自社独自のシェアを獲得することを目的として行います。

セグメンテーションとは、特定の基準によって市場を細分化することを指します。基準には、性別や年齢や在住地域、職業などが用いられます。

セグメンテーションができたら、ターゲティングをします。細分化した市場の中から自社がターゲットとする市場を選定します。自社のサービスの強みを活かせるターゲット市場を選定します。

ターゲットを選定したら、ターゲット市場の中で自社がどのようなポジションを取るのかを決定します。X軸、Y軸を設定して同じ市場の競合を分類していくのがおすすめです。

STP分析を行うことで、自社が狙うべきターゲットや目指すべきポジションが明確になります。

自社分析の手法｜4P分析

4P分析とは、「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「販促（Promotion）」の4つの要素を考察するフレームワークです。

「製品」では、ターゲットのニーズと、顧客にとって価値あるサービスについて考えて何を売るのか決めます。

「価格」ではいくらで売るのかについて考えます。現状の市場環境や自社サービスの質を加味して、しっかりと利益を出せる価格を設定する必要があります。

「流通」で考えることは、どこで売るのかについてです。ターゲット顧客が普段どのような経路で購入しているのかという点を考えます。BtoBマーケティングにおいては、自社サイトがクリックされているキーワードなどを参考に、潜在顧客がどのようにして情報を収集しているのかという点に着目すると良いでしょう。

「販促」とは、自社のことをどのように認知してもらうかについてです。自社のサービスの広告はどういった手法で行うのが良いか、広告以外に認知を広める手法はあるのか、など、自社について知ってもらうための方法を検討します。

「どういった広告手法が適切かわからない」といった場合には、本記事で紹介した他の分析手法も同時に実施して、多角的に自社への理解を深めると良いでしょう。

部門間での連携を行う

リードの対応は、常に同じ部署が行っているとは限りません。多くの場合、マーケティングの部署や、営業の部署など、仕事内容によって部署が分かれています。

部門が分かれている場合、横の連携が薄くなりがちです。マーケティングの部署は営業を熟知しているわけではなく、また同様に営業の部署もマーケティングの理解が浅い、というように互いの業務への理解が不足しているためです。

部署間で情報やノウハウなどが共有されていない場合、認識に齟齬が生じることがあります。

マーケティングを行う上で、情報の認識齟齬があるのは、広告の配信ミスなど致命的なミスにつながりかねません。

まずはマーケティングに関わる部署同士の連携を徹底して行いましょう。

PDCAを回して改善を続ける

PDCAサイクルは、Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）のプロセスからなる業務改善に関するフレームワークです。「目標を明確に定められる」「課題の発見・解決ができる」「タスク実行に集中できる」というメリットをもちます。

マーケティング手法にはSEOやウェブ広告など、さまざまな手段が存在します。適切なマーケティング手法を実施することによって、マーケティングの効果を得ることができます。

適切なマーケティング手法を選択するためには、自身の業界や提供する商品・サービスを元に、潜在顧客層やニーズを把握することが重要です。これらは、マーケティング実施前の段階で完璧に理解するのは難しく、一度理解した場合でも、変化することもあります。

PDCAを回し、一度実施したマーケティングの効果を分析することで、その手法が正しかったのか判断した上で、最適な手法を選択できます。

目的や目標数値（KPI、KGI）を具体的に設定する

KPIは中間目標、KGIは最終目標のことを指します。こうした目標数値は、具体的な数値を期間を決めて設定します。具体的に設定することで、前章で解説したPDCAを回しやすくなります。

KPIは、KGIから逆算して適切な数値を設定することが重要です。

KGIに対してKPIを高く設定しすぎても達成できず従来の計画どおりに進まず、反対にKGIに対してKPIを低く見積もっても、目標達成に届かなくなる、といったことになってしまいます。スケジュールが予定通りに進まない可能性もあるため、計画は複数用意しておくことをおすすめします。

BtoBマーケティングを行う上で設定するべきKPIの指標には以下のようなものがあります。

• コンタクト数

• リード数

• 商談数

• 案件数

• 受注数

最終的にいくつの案件を受注したいか、という点を先に決定します。その上で、これまで案件数の何％程度が受注につながったか、などを参考にしながら各指標の目標を決定します。