デジタルマーケティングとはそもそもなにか？
デジタルマーケティングの定義
「デジタルマーケティングとは」と調べると、書籍やウェブページでそれぞれに定義されており、厳密な定義があるものではないようです。
いくつか書籍を参照しただけでも以下のようにいろいろな定義が見られました。
▼デジタルマーケティングの定義の例
デジタルデバイスを通じた消費者への情報提供、コミュニケーション、取得したデータの活用など、デジタルならではの特性を生かしながら「売れる仕組み」を作っていくこと
（田村修『いちばんやさしいデジタルマーケティングの教本 第2版』インプレス）
「マーケティング」を「デジタル化」した「コト・支援サービス・概念」の総称
（宇都雅史『手にとるようにわかるデジタルマーケティング入門』かんき出版）
一般にデジタル・マーケティングとは、デジタル・メディアとアド・テクノロジーを使ったマーケティングのこと
（本間充『シングル＆シンプルマーケティング』宣伝会議）
インターネットやデジタルデータを活用して、顧客のカスタマージャーニーの中に、自社の商品やサービスの情報接点を構築すること
（水野慎也『未来ビジネス図解 最新デジタルマーケティング』MdNコーポレーション）
マーケティングという大きなフィールドがあり、その中でウェブサイトを中心としたものが「ウェブマーケティング」、アプリからもたらされる位置情報、実店舗のデータ、SNSの投稿など、オンライン／オフライン問わず幅広いデータを活用するものを「デジタルマーケティング」と定義
（西井敏恭『デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法』）
デジタルでの売れる仕組み作りのことを指し、そのビジネスを遂行した後、デジタルデータで検証する（次の仕組み作り）までの一連の流れ
（安岡寛道ほか『デジタルマーケティング2.0 AI×5G時代の新・顧客戦略』日経BP）
「エグゼキューション（execution：実行）以外の全てのプロセス」をマーケティングと定義し、「インターネットを通じて顧客／潜在顧客と関わるあらゆる手段」をデジタル・マーケティングと定義
（遠藤結万『世界基準で学べるエッセンシャル・デジタルマーケティング』技術評論社）
一昔前のデジタルマーケティングと言えば、「オンライン広告を中心としたデジタルメディアで企業が情報を伝える」という限定的な領域をしばしば指しました。しかし今日では、情報をデジタルで伝えることに加えて、「デジタルを使った体験を設計すること」、そして「体験に関わるデータをマーケティング用途においてどう活用すべきかを設計すること」の重要性が高まってきているのです
（博報堂マーケティングスクール『超図解 新しいマーケティング入門』日経BPマーケティング）
このような様々な解釈をまとめると、デジタルマーケティングとは以下の要素を持つものであると認識しました。
デジタルメディア・テクノロジーを活用するマーケティングのプロセス・手段
自社の商品・サービスと顧客と関係を築き、売れる仕組みをつくるもの
幅広いデータを用いて、検証し、商品・サービスを進化させていくもの
特に、「デジタルメディア・テクノロジーを活用するマーケティングのプロセス・手段」として多くの場面で活用されています。
デジタルマーケティングの特徴
現代の私たちの購買行動は、デジタルと切り離せないものとなっています。
SNSで気になる投稿を見つけ、ECサイトで検索し、購入といった行動に覚えがある方は多いでしょう。小売のみならず、BtoBや他の業界でも、デジタルを介さない購買行動は稀です。そのため、デジタルマーケティングはすべての企業にとって不可欠なものとなっています。
デジタルマーケティングの特色を理解するためには、テレアポや展示会、チラシ、看板広告などのインターネット登場以前のアナログマーケティング手法と比較すると明確になります。
アナログマーケティングとデジタルマーケティングは、マーケティング活動の手法や媒体、アプローチの方法において大きな違いを持っています。
デジタルマーケティングを活用するメリット
デジタルマーケティングを活用する具体的なメリットについて、簡単に整理しておきましょう。
特に、これまでアナログな営業や従来型メディアのみを活用してきた企業の場合、デジタルメディアでも展開を行うことで、ユーザーの利便性を向上させながら接点を増やせるメリットがあります。
また、デジタルメディア上でのデータ収集により、購入の前後のターゲットユーザーの解像度を高められます。従来のマーケティングでは、会員情報やアンケートからのみしか情報を得る機会がありませんでしたが、デジタルメディアであれば、成約以前のユーザーの行動データも取得可能です。デジタルマーケティングで得た知見をもとに、オフラインも含めた営業・マーケティング戦略を最適化させることも期待できるでしょう。
デジタルマーケティングは、マスマーケティング（新聞・雑誌・ラジオ・テレビをメディアとする広告）に比べて、自社に合わせた予算で少しずつ改善を繰り返しながら長期的に実行できるため、中小規模の企業であっても取り組みやすいという特徴があります。
デジタルマーケティングとウェブマーケティングの違い
デジタルマーケティングと似た言葉で「ウェブマーケティング」という言葉を聞いたことがある方もいるかもしれません。この両者は似た言葉で、同じ意味合いで使っている人もいますが、一般的にはウェブマーケティングはデジタルマーケティングの一部とされています。
「デジタル」とは、データを0・1の2進数で表現することやその状態のことを指し、そもそもその定義は広範です。対して、「ウェブ」はインターネットにおいてHTTP、URL、HTMLといった基本技術で構成されるシステムやウェブサイトそのものを指します。
そのため、ウェブマーケティングというと、特にウェブサイトを中心とした施策を中心に考えられることが多いようです。
デジタルマーケティングとウェブマーケティングとの違いについて、定義や歴史的背景も含めた詳しい説明は、「【これで解決】デジタルマーケティングとウェブマーケティングの違いを図解｜手法マップ・業種別活用例まで」をご覧ください。
デジタルマーケティングとインバウンドマーケティングとの違い
インバウンドマーケティング・アウトバウンドマーケティングといった言葉とデジタルマーケティングの違いについても触れておきましょう。これらも、デジタルマーケティングと区別して使う言葉です。
アウトバウンドマーケティングとは、企業の魅力や商品・サービスを見込み客に対してアピールし、興味があればアクセスしてもらうマーケティング手法です。ユーザーを「追いかける」プッシュ型マーケティング手法と言えます。
一方で、インバウンドマーケティングとは、見込み客が興味を持つであろう有益なコンテンツをウェブサイトやSNSなどに掲載し、ユーザーから企業へアプローチしてもらうマーケティング手法です。ユーザーに「見つけてもらう」プル型マーケティング手法と言えます。
ちなみに、インバウンドマーケティング・アウトバウンドマーケティングはプル型・プッシュ型の違いでしかないため、デジタルマーケティング、アナログマーケティングともにどちらもありえます。（デジタルマーケティング＝インバウンドマーケティングということではありません）
▼インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い
デジタルマーケティングでよく用いられる8つの手法
ここからデジタルマーケティングを取り入れたい企業でよく検討される代表的な8つの手法を紹介します。
デジタルマーケティングは、対象とする範囲が広く、手法も多くあるため、具体的な活用のイメージがつきづらいですよね。
どの手法を選ぶべきかは企業の目的や課題によっても違いますが、まずは手法を把握し、全体のイメージを掴みましょう。
▼代表的な手法
運用型広告（リスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告、SNS広告など）
純広告
SEO
ウェブサイト改善
アフィリエイト
SNSマーケティング
メールマーケティング
データ収集・分析（アクセス解析）
運用型広告（リスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告、SNS広告など）
運用型広告とは、リアルタイムで広告素材や入札額などを変更、また改善していきながら運用する広告のことです。
▼運用型広告の例
ディスプレイ広告（ウェブサイトなどに画像などで表示する広告）
リスティング（検索連動型）広告（GoogleやYahoo！の検索結果画面などにテキストで表示する広告）
動画広告（動画で表示する広告）
SNS広告（TwitterやFacebookなどに画像・テキストなどで表示する広告）
▼リスティング（検索連動型）広告・ディスプレイ広告の例（Yahoo！広告）
引用：Yahoo！広告
運用型広告は、従来のテレビ・新聞などの広告などのように特定のメディアの枠を予約して買うものではなく、広告主が配信の時期や広告予算の上限、クリエイティブやテキストなどを配信の途中でも自由にコントロールしながら、ユーザーに情報を届けるインターネット広告です。
費用対効果をリアルタイムで算定しながら出稿をコントロールできるため、効果の出ない広告はすぐに配信停止でき、反対に、反応の良い広告には予算を追加してさらに成果を追求することも可能です。年齢・性別・地域といった自社のターゲットとなるユーザーの属性に合わせた配信機能もあります。
純広告
純広告とは、広告主が特定のメディアの広告枠を買い取り掲載する広告のことです。 掲載期間や広告の表示数、クリック数などに対して料金を支払い、掲載を行います。
▼純広告の例（Yahoo！Japanのトップページ右上の枠）
引用：Yahoo！Japan
運用型広告が掲載期間や予算上限などを自由にコントロールするのに対して、純広告では事前に定めた条件にのっとった掲載枠を買って表示させるという違いがあります。このような費用形態と運用方法の違いから、純広告を「予約型広告」「買い切り型広告」と呼ぶこともあります。
従来のテレビ・新聞広告や看板広告などもアナログマーケティングにおける純広告の1つです。デジタルマーケティングにおける純広告にはいくつか種類がありますが、例えば以下のようなものがあります。
▼デジタルマーケティングにおける純広告の種類
バナー広告（画像とテキストを組み合わせた広告）
テキスト広告（テキストのみで表示される広告）
リッチ広告・ジャック広告（動画やアニメーションなどの演出ができる広告）
動画広告（動画を使った広告。リッチ広告の1種）
記事・タイアップ広告（PR表記付きで記事などのコンテンツの形式で作成される広告）
メール広告
純広告は、ポータルサイトや大手新聞社といったアクセス数の多いウェブサイトなどに対して必ず広告掲載できるため、特に自社や自社商材をよく知らない潜在層に対しての企業・商品・サービスの認知度向上やブランディング効果を期待できます。
また、広告掲載前に条件が決まっているため、掲載後の細かな運用調整が不要という特徴もあります。
SEO
引用：Google
SEOは、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略で、ウェブサイトを、GoogleやYahoo！などの検索エンジンのアルゴリズムに適した形に調整し、上位表示されるように評価を高める取り組みのことです。
ユーザーが何か課題やニーズを持ち検索したときに最初に表示されるページやコンテンツほど目につきやすくクリックされやすいため、SEOではユーザーのニーズと自社商品が結びつくような記事を作成することを目指します。
運用型広告のように広告出稿のための費用が発生せず、ウェブサイトの配下でページ作成できるので、一度コンテンツを作成して上位表示されれば、ランニングコストなしで成約に至る可能性があります。
ウェブサイト改善
自社のウェブサイトはあるものの、作りっぱなしになっていて成約につながっていないという企業は数多く存在します。ユーザーの求める情報を適切に配置し、成約に繋がるように改善することもデジタルマーケティングの重要な役割です。
例えば、ユーザーが閲覧・操作しやすいインターフェースに最適化したり、問い合わせや資料ダウンロードのフォームを改善したり、ページの階層を整理したりすることで、視認性・利便性が高まり、デジタルマーケティングの中心として機能できるウェブサイトに生まれ変わります。この際、ユーザーに対して数パターンをテストするA/Bテストや、専門家によるヒューリスティック分析を行うこともあります。
ウェブサイトの改善を運用型広告やSEO、SNSマーケティングなどと合わせて着手することで相乗効果を生み、デジタルマーケティングの効果を高められる可能性があります。
アフィリエイト
アフィリエイトとは、成果報酬型の広告です。運用型広告でもSEOでも活用されます。
アフィリエイトを活用して広告を出稿したい事業主は、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）と呼ばれる広告とメディアの仲介プラットフォームに登録します。アフィリエイターと呼ばれるメディア運営者が登録された広告案件を見て、自身のウェブサイトやブログなどに商品・サービスの広告掲載を行います。アフィリエイターの広告経由で成約が発生したら、広告主は報酬を払う仕組みです。
▼アフィリエイトの仕組み
アフィリエイトを活用することで、企業には集客を専門家に任せながら、成果につながらない無駄なコストを減らせるメリットがあります。また、報酬額を変動させることで、目標数値に合わせた費用調整も可能です。
アフィリエイトは、企業規模や業界を問わず活用されていますが、特にウェブで検索して比較されやすい商材に向いています。
SNSマーケティング
引用：Instagram
SNSマーケティングとは、Twitter・Instagram・Facebook・TikTokなどに代表されるSNSで、広告配信やアカウント運用を行う手法です。各SNSは基本的に無料でアカウントを開設できるため、中小企業でも取り組みやすいマーケティング手法です。
SNSの特徴はシェアや拡散であり、コンテンツがターゲットユーザーにはまれば莫大な効果を生み出す可能性もあります。インフルエンサーを活用し、バズを狙うこともSNSマーケティングのひとつです。また、ユーザーや顧客と直接コミュニケーションを取れれば、ロイヤリティ向上にも役立ちます。
メールマーケティング
メールマーケティングとは、その名のとおり、メールを活用したマーケティング施策です。
見込み客や顧客のリストへの一律のメールマガジン送付だけでなく、ユーザー属性に合わせた内容別配信、ユーザーの行動・心理に応じた自動配信なども可能です。内容は企業のニュースや、商品紹介、セミナーの案内、コラム、クーポン配信、製品フォローなど多岐にわたります。
メールアドレスはほとんどの人が持っているため、商材や業界を選ばず使いやすく、導入のハードルが低い特徴があります。CRM・MA・配信ツールなどを活用することで効率的かつ効果的な実施が可能です。
データ収集・分析（アクセス解析）
デジタルマーケティングでどのような施策を行ったとしても必ずセットで行うべきなのが、データ収集・分析です。ウェブサイトの場合はアクセス解析とも呼ばれます。
各ウェブサービスのアカウント主は、広告であれ、ウェブサイトであれ、SNS、動画などであれ、作成したコンテンツや運用結果に対してどのような結果が出たかのデータをほぼリアルタイムに閲覧できます。目標数値に対してギャップがあれば、改善施策を実行しすぐに結果を確認できます。
なお、ウェブサイトの運用・データ分析でほとんどの企業で活用されているのがGoogleアナリティクスです。Googleアナリティクスは、新バージョン（GA4）への切り替えが発表され、2023年7月をもって旧バージョン（ユニバーサルアナリティクス）が停止されました。
GA4への切り替え手順や設定について詳しくは、「GoogleAnalytics4（GA4）への移行｜GoogleTagManager（GTM）の設定方法を詳しく解説」の記事をご覧ください。
デジタルマーケティング導入のステップ
「ウェブサイトは作ってあるものの、うまく集客ができていない」
「営業で苦戦しており、マーケティングで活路を見出したい」
このような課題を抱えた企業は多く存在します。そこで、これからデジタルマーケティングを推進したい企業が、自社でデジタルマーケティングを導入するためのステップの例を紹介します。
デジタルマーケティングで出来ることは多岐にわたり、手法やツールも数多く存在します。そのため、まずはデジタルマーケティングによって達成したい目的を定め、戦略・スケジュールに落とし込み、目標数値に応じた手法を選択することが重要です。
1．目的・課題の明確化
まずは、デジタルマーケティングによって何を達成したいのか、どういう課題を解決したいのかを明確にし、チームの共通認識を作りましょう。いつまでになにを達成したいのか具体的にイメージしていきましょう。
▼目的の例
自社商品・サービスの成約により、売上を◯％向上させる
資料請求や問い合わせなどのCVを◯件増やす
LTVを◯％向上させる
新規顧客を〇人／月ペースで獲得する
このとき、かけられる予算の目安、リソースなども合わせて明確にしておくと良いでしょう。
2．現状分析
大きな傾向やポジションの把握のため、現状の自社・競合他社がどのような状態にあるのか、フレームワークなどを用いながら調査・分析します。
▼フレームワークの例
STP分析
PEST分析
4P分析
SWOT分析
3C分析
もし既存顧客への過去のアンケート調査やインタビューなどがあれば、ユーザー理解のために合わせて確認しておくと次のステップで役に立ちます。
3．戦略・スケジュール策定
目標と現状のギャップを埋める戦略とスケジュールを、コスト・リソースに合わせて検討します。マーケティングの大きな方針や具体的な数値目標を合わせて設定し、必要な施策があれば、追加予算や担当者の確保も検討しましょう。
▼戦略の例
ターゲットユーザー・ペルソナの設定
カスタマージャーニー策定
KPI策定
ペルソナやカスタマージャーニーマップの策定は、ユーザーの解像度を高め、必要なマーケティングコミュニケーションを設計するのに役立ちます。
ペルソナとは、自社商品・サービスを活用している典型的なユーザー像のことです。あたかもその人物が実在しているかのような詳細なプロフィールを設定することで、チーム間での認識合わせやユーザーの解像度を高めることに役立ちます。自社商品・サービスを実際に活用しているユーザーなどへのインタビューやアンケートを合わせて活用することで、地に足の付いた人物像を設定しやすくなるでしょう。
カスタマージャーニーとは、購買に至るまでのユーザーの心情や態度変容を時系列で示したもので、商品・サービスを認知してから購入、その後の体験に至るまでの一連を洗い出すことで、必要な施策を洗い出したり、改善したりすることに繋げられます。
なお、特に初めてデジタルマーケティングに取り組む企業にとっては、数値目標の設定は難しいかもしれません。デジタルマーケティングは改善を繰り返しながら効果のある施策を拡大してゆくため、実際の施策実行・改善の中で軌道修正できるよう、必ず達成すべき目標とストレッチ目標を分けておくとよりよいでしょう。
4．手法の選択
戦略を実現するための具体的な手段を検討します。同時に複数のデジタルマーケティング施策を行うことも有効です。担当者の割り振りや、施策ごとのKPI設定も行いましょう。このとき、自社に各施策のノウハウがなければ、外部パートナーとの連携も検討します。
▼施策別KPI例
運用型広告
インプレッション、クリック単価、CV単価、クリック率、CV など
SEO
ウェブサイト
メール
SNS
フォロー/フォロワー数、インプレッション、シェア数、ウェブサイトへの遷移数など
あわせて既存施策の見直しも行い、全体の効率化を図ると良いでしょう。
5．施策実行・振り返り
施策の結果を1で明らかにしたもともとの課題や目的に照らして振り返ります。達成すべきスケジュールに対して遅れがないか週次・月次などで振り返り、継続施策・改善施策を検討します。
ボトルネックがあれば、収集したデータをもとに分析を行い、スケジュールやKPIを調整しましょう。
デジタルマーケティングを推進するポイント
自社でデジタルマーケティングを推進したい担当者に向けて、弊社なりのデジタルマーケティングを成功に導くためのコツを3点ご紹介します。
1. 目的をぶらさない
実務担当者は、つい個々の施策の結果に一喜一憂してしまいがちです。例えば、SNSの投稿でインプレッションやフォロワーが増えたり、ウェブサイトのアクセスが増えたりなどです。もちろん、これらの数値はプロジェクトの進捗を計る上で重要ではありますが、もともとの目的や成果に結びついているかどうかが重要です。
デジタルマーケティングの目的が成約件数のアップである場合、アクセス数の伸びに比例して成約件数もアップしていなければ、なにかしらボトルネックがあるはずで、施策の改善が必要です。
ときには部署をまたいで全体最適をはかりつつ、巨視的な目線で目標達成に向け、必要な施策を検討・実施することが必要になることもあります。
本来の目的を見失わないため、開始前に目的・ゴールをデジタルマーケティングに関わる人たちと整理し、認識を合わせてから施策に着手しましょう。
小さく始めて徐々に拡大する
まずは施策から始め、すこしずつ改善を繰り返しながら効果の出た施策を拡大をおすすめします。
リスティング広告やディスプレイ広告を始めとするインターネット広告は、少額から出稿し、即時で対応できます。
ウェブの柔軟性を活かしつつ、試せるところを試していきましょう。
よかったところを残し、上手くいかなかったことは要因を特定しながらPDCAを回しましょう。
継続する
デジタルマーケティングは、施策を行ったら必ず成果が出るような「魔法」ではありません。仮説に基づいて手段を実行し、結果に応じて改善を繰り返すことが重要です。
施策によっては成果がすぐに出ないこともあります。
施策ごとの特性を理解し、短期的な指標を追う施策と、長期的に見る施策を使い分けましょう。
デジタルマーケティングの勉強方法
私自身の経験や、弊社の人材育成に基づいて、これからデジタルマーケティングを学んでいきたいと考えている人におすすめの方法を解説します。
デジタルマーケティングの学習に関連する書籍・サービスは数多くあり、どれを選んでも大きく外していることはありません。ただ、デジタルマーケティングの対象は広く、手法も多岐にわたるため、自分の知識レベルや習得したいスピード、目的に合致した教材を選ぶのが重要です。以下に簡単に、教材別の特徴をまとめます。
▼デジタルマーケティングを学ぶ方法
書籍
メリット
安価に入手できる
基本から実践的な内容まで多くの内容をカバーできる
情報の信頼性・専門性が高い
マンガや小説など読みやすい形式のものもある
デメリット
情報が古いこともある
ピンポイントで知りたい事柄の検索ができない
電子出版書籍
メリット
無料～安価に入手できる
基本から実践的な内容まで多くの内容をカバーできる
最新情報のアップデートが行われることもある
デメリット
ウェブメディア・動画
メリット
基本的に無料で閲覧できる
複数のメディアを比較しやすい
最新情報が手に入りやすい
検索しやすい
デメリット
信頼できない情報もある
自分に合うメディアを見つけるのに時間がかかる可能性がある
eラーニング
メリット
安価に活用しやすい
アプリ型など、対話的に進行できるものもある
基本的な内容を網羅しやすい
デメリット
料金の幅が広い
自分に合うサービスを見つけるのに時間がかかる可能性がある
基本的には、自分で学習管理を行う必要がある
マーケティングスクール・研修
メリット
基本的な内容から実践的な内容まで網羅しやすい
アウトプットしやすい
学習支援を受けやすい
参加者との人脈が築けることもある
就業支援が受けられることもある
デメリット
料金は数千円～数十万円まで幅が広い
スキル習得に特化しているものもある
時間や場所が決まっているものもある
無料セミナー・ウェビナー
メリット
メールアドレスの登録などのみで無料で参加しやすい
最新情報が手に入りやすい
講師に質問できる
資格が取得できる講座もある
参加者との人脈が築けることもある
デメリット
企業の商品やサービスの宣伝や営業が含まれやすい
講師の質に左右される
時間や場所が決まっているものもある
基本的な内容よりも、一定の範囲に対して行われるものが多い
有料セミナー・ウェビナー
メリット
実際の事例やコンサルティングに基づいた質の高い講義を受けやすい
講師に質問できる
資格が取得できる講座もある
参加者との人脈が築けることもある
デメリット
料金は数千円～数十万円まで幅が広い
講師の質に左右される
時間や場所が決まっているものもある
SNS(デジタルマーケティングの著名人のフォロー、登録など)
メリット
ニュースや最新情報をいち早く知りやすい
デジタルマーケティングの周辺情報も目に入りやすい
無理なく勉強習慣を取り入れやすい
デメリット
ナレッジ・ノウハウの蓄積はしにくい
ピンポイントで知りたい情報は得にくい
信頼できない情報もある
