「広告代理店を変えたい」と感じた際に確認すべき明確なサイン
「広告代理店を変えるべきか迷っている」という場合は、まず以下のようなサインに当てはまるかを確認してください。
長期間にわたって成果が改善されない
改善施策の提案が止まった
対応品質が低下してきた
上記サインのいずれかに当てはまるのであれば、代理店の変更を検討してよいかもしれません。
長期間にわたって成果が改善されない
広告運用では、成果を出すまでに以下のようなさまざまなアクションが必要です。
出稿目的の明確化
アプローチするターゲットの設定
出稿先の選定
クリエイティブの制作
広告配信の設定
上記のような工程を踏みつつ改善を繰り返すため、成果が出るまである程度の時間がかかることが一般的です。とはいえ、長期間（目安は3ヶ月〜）にわたって成果が改善されない場合、「的外れな施策を実行している」「改善施策への取り組みが甘い」という可能性があります。そのまま半年、1年、2年と同じ広告代理店を使い続けても、コストばかりが膨らみ、費用対効果は大幅に低下しかねません。
改善施策の提案が止まった
上記で解説した通り、広告運用では長期的なスパンで改善を繰り返しながら運用することが一般的です。そのため、広告代理店から「改善施策の提案」が止まると、成果が出ない状態で広告を出稿し続けることになり、費用対効果の大幅な低下を招くかもしれません。
もし「定例ミーティングでは成果を報告するだけに留まっている」「次回に向けた具体的な改善提案がない」という状態になったら、広告代理店の変更を検討してください。
対応品質が低下してきた
仮に改善提案を行ったとしても、以下のように「過去と比較して対応品質が低下した」と感じる場合は、代理店の変更を検討しましょう。
改善施策の根拠が薄く、分析が甘いと感じる
業界への理解が浅く独自の慣習やユーザーの特徴などを踏まえられていない
ターゲットの解像度が浅い状態で施策を設計している
制作するクリエイティブの質が低下している
入稿ミスなどで遅延が発生し予定通りのスケジュールで進んでいない
質問に対するレスポンスが遅い
担当者変更時の引き継ぎが実施されておらず情報共有に齟齬が生まれている
質問への回答が的外れである
とくに改善施策の根拠が薄いと、目標に対し不適切なアクションに取り組んでしまう可能性があります。的外れな取り組みを進めてしまうと、時間やコスト、人的リソースを無駄に投下することになるため要注意です。
「焦って切り替えるべきではないケース」も確認しよう
一方で「広告代理店を変えたい」と感じていても、すぐには切り替えないほうがよいケースもあります。ここからは「まだ様子を見たほうがよい」というパターンを解説します。
本格的な運用を開始したばかりである
担当者変更などによって改善する可能性がある
広告代理店以外に「成果が出ない理由」がある
代理店の変更時には、求める要件を洗い出したり複数社で比較検討したりするといった手間が発生します。そのため、既存の取引先と継続できる余地があるなら、焦らず様子を見ることがおすすめです。
本格的な運用を開始したばかりである
広告運用で成果を出すには、ある程度の時間がかかります。そのため「施策を開始してから1ヶ月程度しか経過していない」「企画を入念に調整しているためどうしても時間がかかる」といった場合は、ひとまず様子を見てください。時間をかけて施策を実行することで、少しずつ成果につながり、長期的な視点で高い費用対効果を残せるかもしれません。
担当者変更などによって改善する可能性がある
現状の広告代理店に不満がある場合でも、以下の点を変更・調整したりすることで、改善できる可能性があります。
担当者の対応に課題がある場合は、担当者の変更を依頼する
担当者へ率直にフィードバックを行い、対応を改善してもらう
定例会の頻度や報告書のフォーマットなどを見直す
業務範囲を見直し「自社と代理店」それぞれが得意分野にリソースを割ける状態を作る
わざわざ代理店を変更しなくても、細かい点を調整するだけで問題点が解消されるケースもあるため、ぜひ実行してください。
広告代理店以外に「成果が出ない理由」がある
広告運用の成果が出ない原因として、必ずしも代理店に問題があるとは限りません。例えば「クリエイティブで使える素材を自社から共有していない」という場合、代理店側でクオリティを高めるにしても限界があります。あるいは「広告経由の会員登録者は増えているがその後の顧客対応に不備がある」という場合、社内のカスタマーサポートに問題があるため、代理店を変更しても根本的な問題は解決しないかもしれません。
他にも、代理店以外に成果が出ない理由としては以下が挙げられます。
市場全体の需要が低下しており競合他社も苦戦している
商品自体に明確な差別化となる機能が搭載されていない
社内でクリエイティブのチェックに時間がかかりすぎている
代理店から詳細なレポートが上がっているにも関わらず社内確認が漏れている
上記のような本質的な原因を見落とし「広告代理店を変えれば解決する」と思い込んでしまうと、リプレイスの手間やコストばかりが発生し、なかなか成果につながらないため、注意してください。
広告代理店の乗り換えで失敗しないための手順
「広告代理店を変える」と決めた場合、いきなり新しい代理店を探すのではなく、以下5つの手順に沿って準備を進めることがおすすめです。
Step1. 現状の広告代理店における課題を可視化する
Step2. 過去の運用実績を洗い出しておく
Step3. 広告を配信停止できる日を把握する
Step4. 切り替え時のリスクを把握する
Step5. 複数社で比較・検討を行い切り替え先を決定する
Step1. 現状の広告代理店における課題を可視化する
まずは、既存の広告代理店で発生した課題を整理します。課題を整理することで、新たな代理店に求める要件が明確になり、自社にマッチした依頼先を選定しやすくなります。
具体的なイメージは以下の通りです。
いずれはインハウスで運用したいが現状の代理店では内製化に向けた支援がない
運用中のサポート体制が電話やメールのみであり、物足りない
業界の特性や商材などへの理解が浅い
担当者のレスポンスが常に遅い
クリエイティブの質が低く自社の想定した成果物が納品されないことが多い
例えば業界特性や商材などへの理解が浅いと感じるなら、新たな代理店を探す際は過去の運用実績を細かくチェックし、「自社と同じ業界における実績が豊富か？」を重視することがおすすめです。
Step2. 過去の運用実績を洗い出しておく
現状の代理店における、過去の運用実績を整理してください。CPAやCTR、ROASといった指標をベースに過去の運用実績を明確化することで、具体的に「どの指標を・どれくらい改善したいのか？」という点まで設計しやすくなります。
改善したい数値や目標値を大枠でも把握していれば、新しい代理店へ相談した際に、大まかな施策の方向性を提案してもらいやすくなるかもしれません。
Step3. 広告を配信停止できる日を把握する
既存の代理店との契約内容を確認し、実際に「広告を配信停止できる日」を確認してください。代理店によっては「最低出稿期間中は途中解約できない」「違約金が発生する」という契約条件を設けている場合があります。
配信停止日を把握できたら、（契約違反にならない範囲で）なるべく停止日に近いタイミングで「既存の代理店から切り替えること」を通告しましょう。あまり早めに切り替える旨を共有すると、代理店によっては広告運用の優先度を下げるリスクが発生します。
Step4. 切り替え時のリスクを把握する
広告代理店を切り替える際は、以下のようなリスクがあります。切り替える直前で想定外の事態が発生しないよう、事前に確認してください。
利用中の広告アカウントを新規代理店へ移管できないリスク
新規代理店への引き継ぎ作業や運用体制の構築が完了するまで一時的に広告効果が低下するリスク
契約条件によって違約金が発生するリスク
新規代理店で入稿や広告審査を行うため、運用スケジュールに遅れが出るリスク
とくに「競合他社へノウハウを流出させたくない」「アカウントの所有権を代理店が保有している」といった理由で、広告アカウントを新規代理店へ移管できない場合、過去に培った数値改善のノウハウやターゲットリストなどが失われます。過去の学習内容がリセットされれば、0から運用をやり直さなければなりません。ただでさえ引き継ぎ作業や運用体制の再構築などによってリソースが減る中で、ノウハウまで失われるのは自社にとって大きな痛手です。
そのため、代理店の切り替えを検討した段階で、早めに契約条件を確認し、広告運用に支障を与えないスケジュールで進行してください。
Step5. 複数社で比較・検討を行い切り替え先を決定する
上記のような準備を整えたら、複数社で比較・検討を行い切り替え先を決定しましょう。複数社の提案をチェックすることで、「どこが一番自社の課題を解決できるか？」という点を比較し、より最適な代理店を選定できます。
実際に選ぶ際は、ぜひ以下の点を意識してください。
運用実績や得意な媒体などはあるか？
どのような費用体系や契約条件か？
担当者とスムーズにコミュニケーションが取れるか？
改善提案の体制が整備されているか？
自社との相性はよいか？
また、可能であれば比較・検討時に、具体的な施策を提案してもらうことがおすすめです。自社の課題や目標、投下できるリソースなどをもとに仮で施策を提案してもらうことで、以下のような点をチェックし、自社にとって最適な代理店を選びやすくなります。
初回提案の段階から自社への理解を深めてくれているか？
論理的で納得できるプランを設計できているか？
自社の予算やリソースを踏まえ現実的な施策を考えているか？
初期段階から担当者が誠実に対応してくれるか？
より具体的な代理店の選び方のポイントは、「広告代理店の選び方とおすすめ4選｜目的別に失敗しない比較ポイントを解説」で解説しています。
「代理店を変えたい」と考える際に最終確認すべきチェック項目
このように広告代理店を選ぶ際は、さまざまな基準をもとに「本当に変えるべきか？」を判断することが大切です。
それではここまでの説明をもとに、代理店の切り替えを検討する際に最終確認すべきチェック項目をリスト形式でまとめました。数が多いほど現状の代理店は自社にマッチしない可能性が高いため、切り替える際の参考にしてください。
3ヶ月以上にわたって代理店から改善提案がない
報告レポートが形式的で作業報告に偏っている
配信停止や切り替え時期のリスク説明が曖昧
担当者の変更や質問に対して的外れな返答が多く、コミュニケーションが安定しない
担当者とやり取りする中で自社の目標や方針への理解が浅いと感じる
