CPA（顧客獲得単価）とは？基本の意味や役割を解説
「CPA（顧客獲得単価）」とは、1件のコンバージョンを生み出すにあたって投下した費用のことです。「Cost Per Action」あるいは「Cost per Acquisition」を略した言葉です。
計測するコンバージョンの種類としては、例えば以下が挙げられます。
商品の購入数
サイトの新規会員登録者数
問い合わせフォームからの連絡数
資料請求数
無料体験への申し込み数
CPAが広告運用で重視される理由
CPAを計測することで、1件の成果を生み出すまでに自社が投下したコストを把握できます。そのため、CPAの大小により「数値が小さいので自社の負担を抑えつつ顧客を獲得できた」「数値が大きいので成約は達成しているが負担も大きい」と判断できます。
もしCPAが高い状態が続けば、「新規購入者数は増えているが予算も膨らんでいるため利益率が改善されない」というように、費用対効果の悪化を招きかねません。
広告運用の費用対効果を把握し、より適切にコストを投下するためにも、必ずCPAをチェックしてください。
CPAの計算式と算出例
具体的なCPAの計算式は、以下の通りです。
具体的な数値を当てはめた際の算出例は、以下の通りです。
【広告A】
投下した広告費：10万円
獲得コンバージョン数：20件
CPA＝10万÷20件＝5,000円
【広告B】
投下した広告費： 30万円
獲得コンバージョン数：80件
CPA＝30万÷80件＝3,750円
上記の場合、広告費だけで見れば「広告A」の負担が少ないように感じるかもしれません。しかし、CPAは「広告B」のほうが低いため「長期的な費用対効果は広告Bが優れている」と判断できます。
算出時の注意点
CPAを算出する際は、「人件費の有無などで成果に差が出やすい」という点に注意してください。
広告費用に含める項目については、各社で異なります。例えば「人件費」「外部の代理店への依頼コスト」などを広告費に含める場合、自然と支出は大きくなりCPAにも影響を与えます。
このように、広告費に含める項目の違いによって、CPAが変動する可能性がある点に注意してください。
CPAと混同されやすい指標の違い
CPAと混同されやすい指標として、主に以下が挙げられます。各指標の概要や使い方を簡単にまとめたので、適切に使い分けられるよう意識してください。
【CPC（Cost Per Click）】 「広告を1回クリックしてもらうまでに投下した費用」のことです。「クリック単価」とも呼ばれます。CPCが低いほど、よりコストを抑えながら広告クリックへつなげられているため、費用対効果は高いといえます。
【計算式】 CPC＝投下した広告費÷発生したクリック数 |
【CPO（Cost Per Order）】 「新規顧客が商品購入するまでに自社で投下した費用」のことです。CPAと異なり、コンバージョンの対象は「商品やサービスの購入につながったか？」という点のみです。
【計算式】 CPO＝投下した広告費÷発生した購入数 |
【CPR（Cost Per Response）】 「ユーザーから1件のレスポンスを受けるまでに投下した費用」のことです。レスポンスの内容としては、資料請求やサンプル申し込み、会員登録などが当てはまります。 CPAでも、新規購入数や会員登録などの数値を参照することがあります。ただし、CPAでは「最終目標であるコンバージョン」として指標を設けますが、CPRでは「コンバージョン到達までに顧客から返ってきたレスポンス」として計測することが一般的です。
【計算式】 CPR＝投下した広告費÷レスポンスの数 |
自社にとって適切なCPAを設定するための考え方
自社にとって適切な目標CPAを設定する際は、以下の考え方を参考にしてください。
業界別のCPA目安を参考に算出する
限界CPAをもとに目標CPAを算出する
業界別のCPA目安を参考に算出する
CPAの平均値は、以下のように業界ごとで異なります。
主な業界 | 平均CPA（検索） | 平均CPA（Googleディスプレイネットワーク） |
|---|
オート（自動車） | 33.52ドル | 23.68ドル |
BtoB | 116.13ドル | 130.36ドル |
消費者サービス | 90.70ドル | 60.48ドル |
電子商取引 | 45.27ドル | 65.80ドル |
教育 | 72.70ドル | 143.36ドル |
雇用サービス（人材系） | 48.04ドル | 59.47ドル |
金融・保険 | 81.93ドル | 56.76ドル |
健康と医療 | 78.09ドル | 72.58ドル |
家庭用品 | 87.13ドル | 116.17ドル |
産業サービス | 79.28ドル | 51.58ドル |
法律 | 86.02ドル | 39.52ドル |
不動産 | 116.61ドル | 74.79ドル |
テクノロジー | 133.52ドル | 103.60ドル |
旅行とホスピタリティ | 44.73ドル | 99.13ドル |
参照：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry｜平均アクション単価（CPA）
業界ごとの平均値を把握し「CPAの目標値が現実的か？」を考える基準を設けておくことで、無謀な目標を設定してしまう事態を回避できます。
ただし上記の数値は日本以外の国も含めるため、あくまでも参考程度に留めてください。
限界CPAをもとに目標CPAを算出する
「限界CPA」とは、1回のコンバージョンを生み出すために自社が投下できる上限の広告費を指します。具体的な限界CPAは、以下いずれかの計算式で算出できます。
売上単価ー（原価＋広告費用などの経費） 売上単価×粗利率
|
売上単価については、サブスクビジネスなどでリピートが見込める場合は「リピートされた前提」で数値を設定してください。
上記の方法で限界CPAを算出することで、「広告費が限界CPAを上回ったので赤字・下回ったので黒字」というように判断できます。損益分岐点のイメージを持てばOKです。
なお、2番の方法では粗利率を使うため、あとから差し引く人件費などの経費も含めています。そのため、より厳密に限界CPAを算出するなら、1番の計算式を使うとよいかもしれません。
そして上記の限界CPAをもとに、以下いずれかの計算式を用いることで、理想的な目標CPAを設定できます。
限界CPAー自社で確保したい利益 限界CPA×（100％ー目標の利益率）
|
また、上記を基本としつつ、以下のような要素も考慮することが大切です。
ひとりの顧客がもたらすLTVの期待値は？
原価にどんな項目を含めるのか？
競合他社がどれくらい強いのか？
とくに、もしCPAがLTVを上回ると「コストが長期的な利益総額を上回る」という状況になり、企業の業績悪化の原因になりかねません。そのため、ターゲットのLTVを予測し適切なCPAの数値を決めることが大切です。
CPAが高くなる原因は？具体的な改善方法を解説
CPAが高くなる原因としては、具体的には以下が考えられます。
自社がアプローチすべきターゲットが明確になっていない
広告の配信設定を適切に実行できていない
ターゲットを踏まえたクリエイティブを制作できていない
遷移先のLP（ランディングページ）のクオリティが低い
短期的な判断で広告を停止してしまう
CPAの値を改善できるよう、原因に合わせて適切な施策を実行することが大切です。
自社がアプローチすべきターゲットが明確になっていない
自社のターゲット像が明確化されていない場合、以下のような事態が起こります。
ターゲットにマッチしたキャッチコピーを書けているか判断できない
ターゲットがスマホを閲覧しているであろう時間帯にピンポイントで配信しにくい
ターゲットが頻繁に使う媒体を判断できず適切な広告出稿先を選定できない
上記の状態が続くと、広告を配信してもターゲットに興味を持たれずクリックもされにくいため、結果的にCPAの悪化を引き起こしかねません。
ターゲットにマッチした条件で配信するには、「アプローチすべきターゲット」を明確化しておくことが大切です。以下のような要素を掘り下げて、特定の人物が思い浮かぶレベルまでターゲットを明確化することで、クリエイティブ制作の方向性や配信設定の詳細などを適切に判断できます。
名前／年齢／性別／職業／収入／学歴／家族構成／居住地／性格（価値観・人生観）／趣味／余暇の過ごし方／利用しているSNS／所持しているPC、モバイル端末 etc. |
上記のターゲット像に沿って配信できれば、自然とクリック率が高まり、結果的に少ない費用でコンバージョンを発生させやすくなります。
上記のように、詳細な項目を洗い出して設定したターゲットを「ペルソナ」と呼びます。ペルソナの具体的な設定方法などは、「ペルソナの作り方は？マーケティング業務で活用するポイントも解説」をご覧ください。
広告の配信設定を適切に実行できていない
広告運用は、以下のようにさまざまな項目を設定したうえで配信します。
配信スケジュール（時間帯や曜日、期間など）
配信対象の絞り込み（性別や地域、興味関心など）
配信の頻度
入札単価
除外キーワード（特定キーワードで検索した際に配信先から意図的に除外できる設定）
etc.
しかし、先ほど解説したターゲット像が曖昧なままでは「どの項目を・どんな内容で設定すべきか？」という点を正確に判断できません。
そのため配信設定を設計する際は、ターゲットから逆算して「この時間帯に広告を閲覧するのか？」「どのキーワードを使うと購買意欲が低いと判断できるか？」などを意識してください。
ターゲットを踏まえたクリエイティブを制作できていない
広告のクリエイティブが以下のようにターゲットの興味を惹ける内容となっていない場合、クリックされる可能性は下がります。
ターゲットが「自分の悩みを解消できる広告だ」と実感できるキャッチコピーが記載されていない
画像やデザインの視認性が悪く目に留まりにくい
広告の説明文で商品やサービスのメリットが伝わっていない
思わずクリックされるクリエイティブを制作するには、ターゲットから逆算して適切なキャッチコピーやデザイン、画像、動画などを設計することが大切です。
遷移先のLP（ランディングページ）のクオリティが低い
仮に広告がクリックされても、遷移先のLPのクオリティが低ければ、ページ内のCTAボタンへ到達するまでに離脱されるかもしれません。
具体的に、以下のようなLPは離脱リスクがあります。
商品やサービスの詳細がいまいち伝わらない
広告のキャッチコピーで受けた印象とLPの内容が違う
「どんな悩みを解消してくれるのか？」「利用のメリットは？」などをイメージできない
画像やデザインの視認性が悪く読み進めることが面倒になってしまう
いきなり購入へ訴求されてしまい印象が落ちてしまう
CTAボタンがどこに配置されているかわからない
スムーズに読み進めてもらいCTAボタンまで誘導するには、「ユーザーの購買意欲が高まったタイミングで見やすくCTAボタンを表示する」「広告とLPの印象を統一して期待を裏切らない」などを意識し、クリエイティブのクオリティを高めてください。
短期的な判断で広告を停止してしまう
広告運用のCPAは、短期間でスムーズに判断できるとは限りません。上記のように、ターゲティングの見直しやクリエイティブのブラッシュアップなどを繰り返すことで、広告のクオリティが高まり理想の成果を達成しやすくなります。
そのため、短期間の計測だけで「CPAが改善されないので広告を停止する」と判断してしまうと、そもそも数値を改善する機会が失われます。今後もマーケティング施策を運用する予定があるなら、CPA改善の機会が失われ自社に知見が蓄積されないというのは損失です。
そのため、長期的な数値改善の意識を持ち、さまざまな施策を通じてブラッシュアップの知見を蓄積することを心がけてください。
CPAのみに捉われず幅広い角度から分析することが大切
このように広告運用の費用対効果を高めるには、CPAを下げることが理想です。とはいえ「算出したCPAが高い＝絶対に改善しなければいけない」と判断することは避けてください。
前提として、CPAの数値はあくまでも「広告運用の成果を判断する指標のひとつ」に過ぎません。仮にCPAを削減しても、例えば「コンバージョン数は増えたが以前より成果発生まで時間がかかるようになった」「CPAの数値を意識するあまりコンバージョンポイントを”新規登録”から”資料請求”に下げてしまう」などが起きると、必ずしも費用対効果が改善されるとは言い切れません。
ひとつの側面だけに捉われず、CPAを含めたさまざまな観点（CPCやCPO、CPRなど）で計測し、広告運用の成果を適切に判断することが大切です。
CPAを実務で活用するポイント
CPAを実務で取り入れる際は、以下のように数値の根拠や予測などをまとめる場面に出くわすかもしれません。
レポートを作成して成果をまとめて報告する
広告予算を通すために社内稟議にかける
上記のシーンで適切に情報をまとめて主張を理解してもらうには、以下のコツを意識することが大切です。
レポート：CPA以外の指標と合わせて成果をまとめる
実務の中では、役職者や経営陣などへ広告運用の成果を報告する機会があります。そうした報告でレポートを作成する際、内容の比重をCPAに傾けすぎると、正しく広告運用の成果を評価できません。
より正確に評価するには、先ほど解説したCPAやCPC、CPO、CPRなどに加え、以下のような各種指標もまとめる意識が大切です。
ROI（Return On Investment ）：「投資利益率」と呼ばれる指標です。投資に対して獲得できた利益額を指します。
ROAS（Return On Advertising Spend）：「広告費用対効果」を意味します。これは、広告にかけた費用に対して、どれだけの売上が得られたかをパーセンテージで示す指標です。
幅広い角度から広告運用の成果を計測する際は、ツールの活用もオススメです。例えばGoogle Analytics 4であれば、購入や登録などのアクションを起こした割合を表す「コンバージョン」や、Webページを表示した回数である「ページビュー数」などの指標も活用しつつ、費用対効果をチェックできます。
Google Analytics 4の具体的な特徴や使い方などは「GA4（Google Analytics 4）とは？｜設定から実践までわかりやすく解説」で解説しているため、ぜひご覧ください。
稟議：「短期のCPA」と「長期的な費用対効果」のバランスを取りながら提案する
予算を通すために社内稟議が必要な場合、決裁者に「どのような根拠を持ってこの予算が必要なのか？」を納得してもらうことが必要です。具体的な予算の必要性を理解してもらうには、「短期と長期」という両方の視点で成果の予測をまとめることが欠かせません。
具体的には、予算を確保することで「短期的にどれほどCPAを改善できるか？・改善によって長期的にどれほど費用対効果を高められるか？」という点を解説できると、説得力が向上します。
