マーケティングプロセスの流れを解説！作成する上でのポイントも紹介

マーケティングプロセスとは戦略の立案から実行までの過程を示したもの

マーケティングプロセスとは、マーケティング戦略を実行するまでに必要な作業と流れを示したものです。マーケティングプロセスは、以下の6つのプロセスで構成されています。

1. 市場分析

2. セグメンテーション

3. ターゲティング

4. ポジショニング

5. マーケティングミックス

6. 実行と評価

1と2がマーケティング戦略を考えるフェーズ、3〜6は考案した内容を実際に実行するフェーズです。各プロセスでの作業内容や使用するフレームワークなどを以下で詳しく紹介します。

市場分析

市場分析の目的は業界内での立ち位置を把握し、自社の強みを発揮しやすい領域を見つけることです。マーケティング戦略の策定には、内部環境と外部環境の調査が欠かせません。

他社よりも優位性が発揮しやすい領域を特定できると、事業成長や収益拡大の確率が高まります。内部環境の分析では自社の強みと弱みを把握し、外部環境の分析では市場の将来性や市場ニーズ、競合他社の動向などを調査します。

市場分析の効率性と正確性を高めるには、フレームワークを活用するのがおすすめです。フレームワークとは、データ分析や事業戦略の立案など、さまざまな用途に使用できる枠組みです。

思考のプロセスが決められており、個人の能力や感情を問わず一定の結論を導き出せます。フレームワークはさまざまな種類がありますが、市場分析の際は、PEST分析やSWOT分析、3C分析の3つを使用します。

PEST分析

PEST分析とは外部環境を分析し、自社にどのようなプラス・マイナスの影響を与えるのか、といったことを予測するフレームワークです。分析対象は以下の4つです。

• 政治(Politics)

• 経済(Economy)

• 社会(Society)

• 技術(Technology)

4つの要素は、企業の長期的な事業戦略に大きな影響を及ぼすマクロ環境に該当します。収益拡大や企業成長を持続させるには、PEST分析によって自社にとってのチャンスと脅威を把握することが重要です。

分析結果をもとに、新商品開発やターゲット層の見直しなどに取り組み、市場シェアの拡大を目指します。

▼政治的要因の具体例

• 法改正

• 規制緩和

• 税率改正

• 政権交代

• 新たな政策の発表

▼経済的要因の具体例

• 経済成長率

• 失業率

• 為替変動

• 個人の消費動向

• インフレまたはデフレの進行

▼社会的要因の具体例

• 少子高齢化

• ライフスタイル

• 世論

• 教育

• 文化

▼技術的要因の具体例

• ビッグデータ

• AI

• メタバース

• 自動運転技術

• 特許

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境を分析し、分析結果をマーケティング戦略に反映するフレームワークです。経営資源と外部環境を以下4つの要素に分類します。

• 強み(Strength)

• 弱み(Weakness）

• 機会(Opportunity)

• 脅威(Threat)

収益拡大や事業成長につながるマーケティング戦略を立てるには、市場での優位性や自社の課題、市場の将来性など、さまざまな点を考慮しなければなりません。SWOT分析を活用すると、内部環境と外部環境のプラス・マイナス要素を正確に把握できます。

また、自社の強み・弱み、機会と脅威を見つける際に活用すべき項目を以下に記載しました。以下の項目を使うと、客観的な視点で分析がしやすくなります。

▼自社の強み・弱みに関する項目

• 企業及び商品の認知度

• ブランド力

• 商品の価格や品質

• 技術力

• 人材の質と量

• アフターサービスの品質

• 店舗の立地条件

▼機会と脅威に関する項目

• 市場規模

• 市場の将来性

• 競合他社の動向

• 新規参入企業の有無

• 規制緩和

• 景気の動向

• 価値の変化

3C分析

3C分析とは以下3つの要素から、内部環境と外部環境を分析するフレームワークです。市場のトレンドや顧客ニーズを把握し、商品開発や宣伝方法など、今後のマーケティング戦略に役立てます。

• 顧客(Customer)

• 競合(Competitor)

• 自社(Company)

顧客には市場も含まれており、市場規模や顧客ニーズ、トレンドなど、主に自社ではコントロールできない要素を分析します。優れた機能を多数搭載した商品を開発しても、顧客ニーズやトレンドに反していた場合、収益拡大は望めないためです。

また、競合では、競合他社のシェア率やマーケティング戦略などを分析します。競合他社が顧客ニーズに対してどのような戦略を取り、どの程度の成果が得られたか、把握するのが目的です。分析結果から、他社とどのようにして差別化を図るかも考えます。

そして、自社では市場シェアや商品の品質、ブランドイメージなどを分析し、競合他社と比較した際の自社の強みと弱みを把握します。3C分析は、他のフレームワークと比べて検討要素が少ないため、リソースに制限のある中小企業も比較的取り組みやすいフレームワークです。

セグメンテーション

市場分析の結果をもとに、自社商品・サービスをどの顧客層に販売していくか、ターゲット層を細分化していくプロセスです。顧客を細分化していく際には、以下の項目を活用します。

• 地理的変数：居住地や地域特有の特性など

• 人口動態変数：年齢や職業、年収など

• 心理的変数：ニーズや好みなど

• 行動変数：商品の購買数や問い合わせ件数

必要以上に顧客を細分化すると、次のプロセスのターゲティングで領域を選択しにくくなるため、注意してください。顧客をグループ化する際は、振り分けの基準を「収益確保が望めるライン」に定めると、作業が進めやすくなります。

ターゲティング

自社商品・サービスの強みが発揮しやすく、他社と比べて優位性を確保しやすい領域を選択するプロセスです。セグメンテーションでは、顧客をいくつかのグループに分けました。

対してターゲティングは、自社商品・サービスを誰に対して販売していくか、ターゲット層を特定します。早期の収益拡大を実現するため、市場のトレンドや競合他社の動向、顧客の属性など、これまでの分析結果を踏まえて、勝負する領域を選択することをおすすめします。

ポジショニング

ターゲット層に対し、「高価格・高品質」や「低価格・低品質」など、自社がどのポジションに位置して売り込んでいくか、決めるプロセスです。ポジショニングの目的はターゲット層に、自社商品・サービスの価値を認知してもらうことです。

他社商品と比べてどのような違いや特徴を持っているか、顧客に理解してもらえない限り、事業成長は望めません。市場での自社の立ち位置を把握するには、ポジショニングマップの使用が有効です。

ポジショニングマップ

自社と競合他社の商品が業界内でどの立ち位置にいるか、把握する際に使用するフレームワークです。市場の動向や競合他社との違いを視覚的に理解できる点が、ポジショニングマップの特徴です。

ポジショニングマップは縦軸と横軸で構成され、価格や機能性、品質などを判断基準に採用します。市場での優位性獲得には、競合他社と重ならない位置、将来的に強みを活かせる位置の選択が重要です。

マーケティングミックス

ターゲット層に自社商品・サービスを購入してもらえるよう、具体的なマーケティング戦略を立てていくプロセスです。販売価格や販促方法など、複数の要素を考慮しながら戦略の中身を考えていくため、マーケティングミックスと呼ばれています。

フレームワークを活用すると、マーケティングミックスを効率的に進められます。使用するフレームワークは、4P分析と4C分析です。

4P分析

4P分析とは以下4つの要素を分析し、マーケティング戦略の立案に役立てるフレームワークです。

• 製品(Product)

• 価格(Price)

• 販促(Promotion)

• 流通(Place)

いずれの要素も顧客視点から分析するのが、4P分析の特徴です。たとえば、価格の場合は「商品価値に見合った価格かどうか」、「顧客層に見合っているか」などを考慮し、販売価格を設定します。

従来、4P分析の結果をもとにマーケティング戦略を立ててきました。しかし、近年は顧客目線での考えが定着してきたため、マーケティングプロセスを考える際は4C分析と併用するのが一般的です。

4C分析

4C分析とは以下4つの要素を活用し、分析結果をマーケティング戦略の各プロセスに役立てるフレームワークです。

• 顧客価値(Customer Value)

• コスト(Cost)

• 利便性(Convenience)

• コミュニケーション(Communication)

上記4つの要素は、顧客が商品の認知〜購入に至るまでの影響力が大きいと評価されています。4P分析と異なり、いずれの要素も顧客視点で考えられている点が特徴です。

たとえば、顧客価値は、商品の品質やパッケージのデザイン、ブランド力などが、顧客にとって価値あるものかを分析します。顧客目線での分析を徹底し、顧客ニーズに合った商品開発や販促につなげます。

また、マーケティング戦略の立案と並行して、KPIも設定してください。

KPI(重要業績評価指標)とは、目的達成に至るまでの達成状況を数値化した指標です。KPIの設定によって進捗状況や評価基準、目標が明確になり、担当者間で共通認識を持ちやすくなります。

マーケティングでは、顧客単価やリピート率、コンバージョン獲得率など、複数の指標を活用し、現状を把握します。

実行と評価

これまでのプロセスで決めた内容を実行し、期待通りの効果が得られたか、確認するプロセスです。プロセスごとにKPIを決めておくと、評価の際にマーケティングプロセスのどの部分に問題があったか、発見しやすくなります。

たとえば、商品の購入率(コンバージョン獲得率)は高い一方、リピート率が低かったとします。商品の品質や価格などに関しては、顧客から高評価を得ていると認識できます。

反面、顧客ニーズやターゲット層にズレが生じているため、継続的な購入には至っていません。上記の結果から、市場での参入領域やターゲット層を見直す必要性が高いと、判断できます。

継続的な事業成長の実現には実行と評価を繰り返し、事前に立てた戦略と結果のギャップを埋めていくことが求められます。