※更新：最新のニュースを受け、2024年08月14日に内容の修正を行っております。
———
Cookieとは、ユーザーがウェブサイトへ訪問した履歴や、購買履歴、ショッピングサイトで買い物かごへ何の商品を入れたかなど、サイト訪問者が行動した情報のことです。
ただ現在、この情報をサイト運営者や第三者企業がマーケティング施策に利用することが、個人情報保護法に抵触する可能性があるとして、欧米や国内での規制が進められています。
しかし、「なぜサードパーティCookieの規制が進んでいるのか」「規制によって何が変わるのか」と疑問を持たれるマーケティング担当者もいるのではないでしょうか。
本記事では、そもそもCookieとは何か、サードパーティCookieの基本的な仕組み、規制によって現在のマーケティング施策にどのような影響があるのかについて、初心者にもわかりやすく解説します。
また、規制後においては、今後どのようなマーケティング施策を実施すべきなのかについても紹介しています。
目次
サードパーティCookieの意味を正しく理解するためには、そもそもCookieとは何かを理解する必要があります。
Cookieとは、ウェブサイトを閲覧したユーザーの会員情報や閲覧情報など、ユーザーの行動を記録しておく仕組み・データのことを指します。Cookieには、ウェブサイトに訪問した日時や、訪問回数などのデータが記録されています。
ウェブサイトを閲覧するためには、ブラウザを使用してウェブページを表示します。ブラウザは、初めて訪問するウェブサイトのサーバーに対してページ情報を要求します。その際、サーバーは訪問者の情報を認知してCookieを発行します。
その後、再び同じウェブサイトへ訪問するときには、ブラウザが初回訪問時に取得したCookieをウェブサイトのサーバーへ渡すことで、以前来訪したユーザーがを判断できるのです。
一方、サードパーティCookieとは、ユーザーが訪問したウェブサイト以外のドメインで活用されるCookieです。
サードパーティCookieは、ドメインをまたいだ広告出稿やトラッキングが可能なため、以下のような場面で活用できます。
一度訪れたSNSやウェブサイトへ自動でログインする
一度離れたショッピングサイトで、以前買い物カゴに入れた商品が保存されている
これらによってユーザーは、ウェブサイトへログインする際にIDやパスワードを何度も入力するような手間を省けます。
ショッピングサイトにおいては、過去に買い物カゴへ入れた商品が残っていることで、ユーザーは再度目当ての商品を探す手間を省けるメリットがあります。一方ショッピングサイト側としては、カゴ落ちせずにその後の売上貢献につながることを期待できます。
Cookieには「ファーストパーティ」「セカンドパーティ」「サードパーティ」などがあり、それぞれ「どこがCookieを発行したか」によって判別されます。
ファーストパーティCookieは、ウェブサイトの訪問先ドメインから直接発行されるCookieのことを指します。そのため、訪れたウェブサイトのみでしかCookieが機能しません。
ファーストパーティのCookieは、ユーザーの行動を高精度に追跡できるメリットがあります。ところが、異なるブラウザや端末を利用すると違うユーザーと認識されることや、サイト側がCookieの発行に負荷がかかってしまうというデメリットもあります。
一方サードパーティCookieは、ユーザーが訪問した外部のウェブサイトを通じて情報が送信されます。ユーザー行動が多様化する今、ウェブ上でのユーザー行動を横断的に把握できるのは企業にとって大きなメリットです。
しかし、サードパーティCookieはユーザーの同意なしで情報が共有されてしまう懸念もあります。例えば、訪れたウェブサイト上にある広告を通じてユーザーにCookieを送り、そこからウェブサイトの閲覧・検索履歴を知ることができてしまうのです。
Cookieとはそもそも何か、またサードパーティCookieの仕組みについて解説してきました。しかし、具体的にどのような場面でサードパーティCookieが利用され、役に立っているかを知らない方もいるのではないでしょうか。以下ではサードパーティCookieが活用されている具体的な施策を紹介します。
リターゲティング広告とは、自社のウェブサイトへ一度来訪したユーザーへ広告を配信できるウェブ広告です。
購入履歴や閲覧履歴をもとに、ユーザーが興味・関心を持つ商品・サービスの広告を出すことで直接的なアプローチができるため、コンバージョンへとつながりやすいメリットがあります。
ちなみに、このとき利用するユーザーの過去の購入履歴や閲覧履歴は、サードパーティCookieからデータを取得しています。そのため、リターゲティング広告はサードパーティCookieがなければ利用できません。
リターゲティング広告について詳しく知りたい方は「Cookie規制によるリターゲティング広告への影響は？｜取るべき対策を解説」をご覧ください。
アフィリエイト広告では、ユーザーがどのリンクを経由してコンバージョンに至ったかを把握し、その後のマーケティング施策の重要なデータとして活用する場面でサードパーティCookieを活用しています。
アフィリエイト内のリンクをユーザーがクリックすると、LP（ランディングページ）へ遷移します。このとき、裏側ではサーバーを経由しています。
経由したサーバーではCookieが生成されます。そのためリンク先の広告主のウェブサイトは、遷移したユーザーがアフィリエイトリンク経由で流入してきたことを識別できます。
アトリビューション分析とは、商品購入や資料請求といったコンバージョンに対する広告の貢献度を測るための分析方法です。
ウェブマーケティングのアトリビューション分析は、サードパーティCookieを元にして専用ツールで計測することが一般的です。
コンバージョンとなった場合、ユーザーはその直前に閲覧した広告Aだけでなく、それよりも以前に別の広告Bに何度も接触したことで徐々に購入意欲が高まっていたことが考えられます。よって広告Bではユーザーへ興味関心を与え、最終的にダメ押しをしたのは広告Aということになります。
このケースでは、広告Bがコンバージョンへとつながった要因は少ないのですが、ユーザーにとって最適な役割を果たしていた広告と評価できます。このようなアトリビューションの分析も、サードパーティCookieを生成する仕組みの上で広告運用が成り立っています。
GoogleやYahoo!などのウェブ広告に関する効果測定にも、サードパーティCookieが使用されます。
ユーザーへ効果的な広告を配信するためには、テキストや画像広告に関するインプレッション数、クリック数、コンバージョン数などの各数値の解析を行わなくてはなりません。
これらの数値は、サードパーティCookieを活用して来訪者のデータを獲得することで計測できます。従って、LP（ランディングページ）や広告文、ウェブ広告の配信設定に関する改善は、サードパーティCookieを使用した数値の計測ができなくなるため運用が難しくなるでしょう。
現在、国内外を問わず、サードパーティCookieへの規制が強まっています。
理由は、情報化社会が発展する中、個人の識別が簡単に行えるようになったことから、民間企業の個人情報の活用が増大したことです。
例えば、興味のある洋服ブランドのウェブサイトを閲覧した後、他のウェブサイトを開いたら直前まで見ていた洋服ブランドの広告が表示されてたことはないでしょうか。自分の行動が監視されているようで、少し怪訝に思う人もいることでしょう。
このように、プライバシーの侵害など不安を感じる出来事もあり、個人情報保護を訴える声が大きくなったことがその背景にあります。
また、国内外においてプライバシー保護に関する法律が制定されています。どの法律もCookieを禁止するものではないのですが、制限をかけているのが現状です。本章では、海外・国内の規制に関する動向について紹介します。
海外においては、以下のようにCookieに関する規制が進んでいます。
GDPRとは、2018年にEUで施行された個人情報保護に関する法令です。
この法令では、Cookieは個人情報であると定義しています。さらに、基本的人権の保護を目的とし、Cookie情報だけでなく、IPアドレスも個人情報として扱うこととしています。
CCPAとは、カリフォルニア州消費者プライバシー法の意味で、2020年1月に施行されたプライバシー法です。
この法令も個人情報を保護することが目的で、Cookie情報だけでなくIPアドレスも含まれます。
欧米に続いて、国内においてもCookieに関する規制が進んでいます。特に、2022年4月に施行された「改正個人情報保護法」では、Cookieデータの取り扱いについて詳細に規定されました。
日本では、Cookieなどの識別子は「個人関連情報」と定義されました。これは、Cookieなどの個人関連情報を第三者へ提供し、個人情報との紐づけを行う場合は本人の同意が必要であるとするものです。
ユーザーの同意を得る方法は、ウェブサイト上に「Cookie使用について同意」というポップアップを表示する方法などがあります。Cookie自体は個人情報とはしていないため、第三者がデータ取得時に本人の同意は必要ありません。
しかし、そのデータを第三者に提供した先で、個人情報との紐づけが行われることが想定されるときは、本人の同意が義務付けられます。
ウェブサイトやアプリで対象事業者が、Cookieなどの利用者に関する情報を外部に送信させる場合、一定の情報提供が義務付けられました。
法律の規制だけでなく、ブラウザサービス内でもサードパーティCookieの廃止が進んでいます。
Google（Chrome）はサードパーティCookieを廃止する方向で進んでいましたが、2024年7月、Cookieの廃止を撤回すると発表しました。
発表によると、Googleは「サードパーティCookieを廃止する代わりに、Chromeに新しい機能を導入する」としています。この新しい機能についての詳細は明らかになっておらず、現在協議中であることがわかっています。
参照：ウェブ向けプライバシーサンドボックスの新しいアプローチ
iPhoneやMacなどに搭載されているブラウザ「Safari」を提供しているApple社では、他社より先駆けて2017年よりサードパーティCookieに対する制限を設けています。
同年、Apple社では「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」というトラッキング防止機能をSafariに実装しています。その後、バージョンアップを繰り返すことでより厳しい規制内容へと進化しました。
なお、2020年以降はサードパーティーCookieを完全にブロックし、ファーストパーティーCookieやLocal StorageのCookieデータも、最大7利用日で削除されるようになりました。
従って、iPhoneやMacユーザーのトラッキングは現在厳しく、ファーストパーティCookieも最大7日間のみの利用に止められています。
Microsoft社は、提供しているブラウザ「Edge」について、「追跡防止」機能によって有害な可能性のあるトラッカーがブロックされる設計を施しており、既に一部のサードパーティCookieは規制対象です。
なお、Microsoft Edgeは、Google社が開発したブラウザエンジンを使用しています。そのため、今後はGoogle Chromeと同タイミングで同様の規制が行われる可能性が高いとも言われています。
サードパーティCookieの規制は、さまざまなマーケティング施策に影響をおよぼす可能性があります。具体的には、どのような影響が考えられるのでしょうか。
サードパーティCookieの規制が強まると、マーケティング施策のコンバージョン計測が難しくなります。
これまで商品・サービスの購入などのコンバージョンに至るまで、ユーザーがどのように行動したかの経路を詳細に把握できていました。
規制により、ウェブサイトをまたいだ追跡ができなくなることで、コンバージョン計測の精度が低くなってしまいます。
例えば、ユーザーが広告を閲覧したときにはアクションを起こさなかったが、別のサイトから購入した場合などの「ビュースルーコンバージョン」の計測ができなくなります。
サードパーティCookieの規制が強まると、ユーザーの行動や関心を追跡できなくなり、リターゲティング広告の利用が難しくなります。
リターゲティング広告は、サードパーティCookieに保管されたユーザーの行動履歴を基に実施します。ところが、サードパーティCookieの規制によって、ユーザーの行動履歴を追いかけることができなくなるため、リターゲティング広告を配信しても効果を期待できなくなります。
規制により、Cookie発行への拒否をするユーザーも出てくることが予測されるため、今後は別の施策にも力を入れる必要があります。
また、Cookieについて詳しく知らないユーザーは、許可を求められても不信感から「拒否」を選択してしまう可能性が高いでしょう。
リターゲティング広告を主なマーケティング施策として採用しているケースでは、規制によってサードパーティCookieの利用がさらに難しくなることが予測されます。
Google(Chrome)ではサードパーティCookieを引き続き活用できますが、その他のブラウザでは、今後は規制が強まる可能性もあります。そこで本章では、規制に向けて進めておきたい対応策を紹介します。
ファーストパーティCookieとは、顧客の購入履歴や資料請求、自社サイトのフォームから得たアンケート調査内容など、自社で集めたユーザー情報のことです。
ファーストパーティCookieは、企業がユーザーから直接得たデータのため、現時点では制限されていません。
市場では、ファーストパーティCookieを利用した、データ計測ツールなどが提供されています。ファーストパーティCookieは、ユーザーの属性、興味や関心を的確な把握ができるため、今後のマーケティング施策には欠かせない存在となり得ます。
例えば、Google アナリティクス 4（以下GA4）は、ファーストパーティCookieを用いてデータを取得しています。サードパーティCookieの規制が進む中、GA4などの分析ツールの活用を視野に入れておくと良いでしょう。
「GA4」について詳しく知りたい方は「GA4（Google アナリティクス 4）とは？｜設定から実践までわかりやすく解説」をご覧ください。
さらに今後、マーケティングにおける広告施策の見直しが必要になるでしょう。前述の通り、サードパーティCookieを利用した「リターゲティング広告」は、規制が厳しくなるため運用が難しくなっていきます。
対策としては、純広告や動画広告、SNS広告など、別の広告施策へ着手することや、広告に頼らない「SEO対策」なども、長期的なユーザーの獲得には効果的です。
SEOについて詳しく知りたい方は「SEOとは？今日からできる対策と基本となる考え方」の記事をご覧ください。
サードパーティCookieのデータに頼らず、よりターゲットに刺さるマーケティング戦略を立案するためには、より深くユーザー理解をする必要があります。
Cookie規制では、サイト横断のトラッキングが規制されてしまいます。従って、カスタマージャーニーの再構築や詳細なペルソナ像の設定などが求められます。
カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品を購入して利用し、再購入するまでの道のりのことです。さらにカスタマージャーニーマップを作成すれば、ユーザーとの接点を最適化できる施策が打てるため、成果をさらに伸ばすことが可能です。
サードパーティCookieは、広告運用をはじめとする各種マーケティング施策に必要な情報の一つです。特に、認知獲得など新規顧客の開拓に有効なデータですが、今後は、リピーターの育成を重視する施策へ移行していくのもアイデアの1つです。
例えばメルマガやDMを活用して、ユーザーへ定期的なアプローチを図ることや、よりサービスを充実させるなど、従来主流であったマーケティング方法を強化する施策も有効となるでしょう。
プライバシー保護の観点から、海外を始め国内においてもサードパーティCookieに関する規制が政府によって進められています。それにより、ブラウザを提供する各社も、サードパーティCookieの廃止を順次進めている傾向にあります。
これらの廃止による影響を理解した上で、今後のマーケティング施策の方向性について社内で十分に議論し、自社にマッチした戦略を策定することが重要です。
サードパーティCookieは、ユーザーが訪問したウェブサイト以外のドメインが発行するのに対して、ファーストパーティCookieはウェブサイトの訪問先ドメインから直接発行される点に違いがあります。
個人情報を保護することを目的とし、サードパーティCookieを廃止する企業が増えています。EUでは2018年、米国のカリフォルニア州では2020年に個人情報保護に関する法令が施行されたことをきっかけとしています。
国内においても、2022年の「改正個人情報保護法の施行」によりCookieデータも個人関連情報に含まれる可能性があるとされました。
また、2023年施行の「改正電気通信事業法」では、サードパーティCookieデータを含むユーザー情報を第三者に提供する際には「関連情報を事前にユーザーに通知」「事前にユーザーの同意を取得」「後から拒否できる仕組み」のいずれかの対応が義務化されました。
サードパーティCookieの規制対策として、まずファーストパーティCookieを活用することが挙げられます。
ファーストパーティCookieは、資料のダウンロードなどを通じて自社で集めたユーザー情報のことです。ファーストパーティCookieは、ユーザーの属性や興味・関心を的確に把握できるため、今後のマーケティング施策には欠かせない情報です。
他にも、広告施策の見直しや、ユーザーに関する理解を高め、新規獲得よりもリピーターの育成へ力をいれることなどが挙げられます。
