そもそもCookieとは
そもそもCookieとは、ウェブサイトへ訪問したユーザーデータを一時的に保存する仕組みのことです。顧客の基本属性（年代や性別など）やサイト内の閲覧履歴、購入履歴、ログイン時のID・パスワード、サイトへの到達ルートなど、幅広い情報を保存できます。
このCookieの仕組みを利用することで、過去の情報をもとに「一度ログインしたウェブサイトへの再ログインが不要になる」「ECサイトの閲覧履歴をもとにオススメ関連商品を表示する」などを実現し、ユーザーの利便性を向上できます。
また企業からすると、蓄積したCookieデータをもとに「自社商品はどんな層に人気か？」「どのようなルートで自社サイトに到達するのか？」などを考え、適切なマーケティング施策を実行する際に役立つでしょう。
このCookieは、発行元の違いによって大きく以下3種類に分けられます。
ファーストパーティCookie
ユーザーが訪問したウェブサイトのドメイン自身が発行するCookieのことです。第三者を経由せずデータを収集できるため、自社サイト内のユーザー行動を精密に分析できます。
セカンドパーティCookie
「ユーザーが訪問した他社サイトのドメイン」が管理しているファーストパーティCookieのことです。他社サイトからCookieを購入したり共有したりすることで収集できます。
サードパーティCookie
自社サイトではなく「第三者のドメイン」が発行するCookieのことです。GoogleやYahoo!、Microsoftなどの媒体が発行しています。第三者が持つCookieを活用することで、複数のウェブサイトに蓄積したユーザーデータを利用し、サイトを横断した広告出稿やトラッキングが可能になります。
Cookieとリターゲティング広告の関係
このCookieの中でも「サードパーティCookie」は、リターゲティング広告の運用に大きく関わっています。
リターゲティング広告では、サードパーティCookieを活用し複数のウェブサイトを横断してユーザーデータを収集することで、他社サイトに自社広告を配信できます。「一度自社サイトを閲覧した＝自社への興味・関心がある」というユーザーに絞って広告を配信できるため、より効果的なCVへつなげることが可能です。
【2024年08月最新】Cookie規制の動向
上記のように、サードパーティCookieがあることで、リターゲティング広告の高精度なターゲティングを実現できます。自社商品やサービスに興味を持つユーザーへ効果的にアプローチできるため、主要なマーケティング施策として活用する企業も多いでしょう。
しかしサードパーティCookieでは、複数サイトのユーザーデータを多くの企業が利用するため、プライバシー保護の観点で見ると「個人情報の流出や悪用」といった問題点があるのも事実です。こうした問題を解消するために、世界的にサードパーティCookieの規制が進んでいます。
Cookie規制が進む背景
Cookie規制が進む背景としては、企業による「個人情報活用機会の増加」が挙げられます。
インターネットやSNSなどで誰もがアクセスできる場所が増え、情報化社会が発展したことで、サイトの閲覧履歴やページへの到達ルートなどから個人を簡単に識別できるようになりました。識別が簡単になったことで、企業もリターゲティング広告をはじめとしたマーケティング施策や企業活動を実行する場面で、個人情報を活用しやすくなっています。
しかし、個人情報を取り扱う機会が増大したことで、ユーザーが「プライバシー侵害はないか？」「不当に個人情報が第三者に渡されるのでは？」といった不安を感じる機会も増えていきます。とくに、企業による個人情報流出が発生すると、そうしたユーザーの不安は大きくなるでしょう。
上記のような背景があり、個人情報保護を強めるためにCookie、とりわけサードパーティCookieの規制が進んでいるのです。
Cookieの規制進行状況
国内外を問わず、近年ではプライバシー保護の法律を制定する国が増えています。いずれの法律も、Cookieを完全に法律違反としているわけではありませんが、利用する際に厳しい制限を設けています。
例えばアメリカのカリフォルニア州では、「CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）」を制定しました。CCPAでは、企業にCookieの利用停止バナーなどの設置を義務付けて、ユーザーが「第三者へのCookie販売」を拒否できる状態を構築しています。
また、国単位ではなく大手企業でもCookie規制の流れに対する動きを見せています。例として、Apple（Safari）では2020年からサードパーティCookieを完全にブロックできるようになりました。
さらに、サードパーティCookieを使用せずユーザーの行動を追跡できる「フィンガープリント」という技術にも規制が進められています。
フィンガープリントとは、ユーザーがウェブサイトを利用する際の以下のようなブラウザ情報を取得し、個人情報として活用する技術のことです。
使用言語
タイムゾーン
ブラウザの種類
OSの種類
画面の解像度
サードパーティCookieの代替手段として注目されていますが、Apple社がフィンガープリント作成防止機能を実装したように、「個人を特定する」という動き自体への規制はさらに強まっています。
一方、個人を特定できるような仕組みを規制するのではなく、プライバシーを保護できるような新しい方法を提案する企業もあります。Google（Chrome）はサードパーティCookieを廃止する方向で進んでいましたが、2024年7月、Cookieの廃止を撤回すると発表しました。
発表によると、Googleは「サードパーティCookieを廃止する代わりに、Chromeに新しい機能を導入する」としています。この新しい機能についての詳細は明らかになっておらず、現在協議中であることがわかっています。
参照：ウェブ向けプライバシーサンドボックスの新しいアプローチ
こうした世界の流れを踏まえると、具体的なユーザーのアクセス履歴などの詳細な情報を特定できる技術への規制や、プライバシーを保護できるような技術の発展がより進んでいく可能性があるでしょう。
Cookie規制がマーケティング施策に及ぼす影響とは
従来のマーケティング戦略では、サードパーティCookieを活用し、ウェブサイトを横断したユーザートラッキングによって実現できる施策が数多くありました。
▼サードパーティCookieの活用例
リターゲティング広告の配信
アフィリエイト広告の配信
ウェブ広告の効果測定
アトリビューション分析（CVに至る全経路を解析しポイントごとの ”CVへの貢献度” を計測する手法）の実施
しかし、Cookieの規制により以下の影響が発生することで、今後はサードパーティCookieを活用したマーケティング施策の実施は難しくなります。
ユーザーの行動パターンの把握が難しくなる
リターゲティング広告の配信が制限される
ユーザーの行動パターンの把握が難しくなる
従来までは、サードパーティCookieを活用することで、以下のようにさまざまな側面からユーザーの行動を収集できました。
ユーザーが最も興味を持っている分野
商品購入に至るまでの経路（ウェブ広告経由・自然検索・SNS経由など）の把握
ビュースルーコンバージョン（自社広告を閲覧して離脱したがその後別サイト経由でCVすること）の計測
しかし、サードパーティCookieの規制によって、複数のウェブサイトを横断した数値やユーザー行動の分析はできません。自社サイトから直接CVしたルート以外を計測できないため、計測の精度は低下するでしょう。
リターゲティング広告の配信が制限される
リターゲティング広告では、サードパーティCookieに保管されている「複数ウェブサイトを横断したユーザーの行動履歴や興味・関心」をもとに適切な広告を配信します。しかし、規制によってサードパーティCookieのユーザーデータを活用できなくなれば、最終的にリターゲティング広告の配信自体が実施できない可能性があります。
