リスティング広告の手数料相場は？4つの料金体系と見積もりの見極め方

リスティング広告の手数料とは？基本の考え方

リスティング広告の手数料とは、広告運用を代理店へ依頼した際に支払う、運用・改善・分析支援の費用です。 

そもそもリスティング広告の運用では、以下のように幅広い種類の業務が発生します。

• 広告アカウントの初期設定

• 出稿キーワードの調整

• 広告文の作成・改善

• レポート作成・共有

• ランディングページの改善アドバイス

こうした業務には専門知識が必要なため、広告運用の経験が少ない担当者にとっては負担が大きくなりやすいでしょう。また、多くの企業では新商品開発や営業活動などのコア業務も抱えているため、広告運用へ割けるリソースは限られがちです。

代理店へ依頼すれば、専門的な知見を持つ担当者とともに、目的達成に向けた運用改善を進めやすくなります。つまり、手数料は「広告を出すための費用」ではなく、「成果を見ながら改善を続けるための伴走費用」と捉えると理解しやすいです。

なお、リスティング広告の運用代行については、「リスティング広告の運用代行とは？選び方とおすすめ代理店15選」でも詳しく解説しています。

【料金体系別】リスティング広告の手数料相場を解説

料金体系別にリスティング広告の手数料相場を確認しましょう。

費用相場や各料金体系の特徴に加えて、「おすすめの企業」についてもまとめています。事業フェーズや売上などの観点から、各料金体系がマッチする企業をまとめているため、ぜひ参考にしてください。

料率型

「月額広告費の◯％」といった形で、手数料を支払う形式です。割合の相場は「20%（10〜30%の間で変動あり）」です。例えば、月額広告費が200万円で料率が20％の場合、手数料は40万円となります。

ただし、広告費が大きい（数千万円など）と支払いが過剰に膨らむため、代理店によっては「広告費が一定ラインを超えたら手数料の割合を引き下げる」というケースもあります。

手数料が広告費に連動するため、とくに「初期のコスト負担を抑えつつ事業成長のスピードに合わせて運用リソースを調節したい」といった事業拡大フェーズの企業にマッチするでしょう。

【料率型がおすすめな企業】

• 事業が成長フェーズであるため広告費を段階的に拡大させたい企業

• 手数料の計算をシンプルに管理したい企業

• 業界の標準的な手数料に合わせて導入したい企業

• 成果報酬の条件を決めるのが難しい企業

月額固定報酬型

広告費の金額に関わらず、毎月一定額（例えば「月額10万円」など）を支払う形式です。相場は「5万〜30万円」程度が目安ですが、実際は依頼する業務範囲やレポート頻度、打ち合わせ回数などによって変動します。 

広告費を大幅に増やしても金額が増えないため、予算規模が大きい企業ほど、手数料の比率を抑えられる点が魅力です。また、手数料が変わらないため「新規参入したばかりなのでまずは安価な月額固定のサービスを使いたい」といった企業でも導入しやすいでしょう。

一方、あまり少額予算で運用する場合、料率型より手数料が割高になるケースもあるため注意してください。

【月額固定報酬型がおすすめな企業】

• 毎月の予算が決まっているため広告費の支払い額を固定したい企業

• 毎月の広告費が数百万〜数千万円と高額な企業

• 季節などの外部要因で毎月の広告予算が大きく変動する企業

成果報酬型

「コンバージョン1件につき◯円」「売上の◯％」といった形で、発生した成果に応じて手数料を支払う形式です。報酬額は、商材価格や各社の設定などで大きく変動するため、必ず代理店へ確認しましょう。参考までに、費用を「CV数×協議で定めた報酬単価」「（運用開始月以降の月間売上ー前年の同月売上）×20％」と設定している代理店もあります。

成果指標が明確な案件では、代理店と目線を合わせやすい料金体系といえます。支援範囲が広がって、自社と関わる機会が増えれば、間近で運用の成功パターンを観察し、内製化に向けた知見を蓄積しやすいでしょう。

一方で、高い成果を出すほど支払い金額も増えるため、「広告経由での売上が急拡大している」という企業ではネックになるかもしれません。

また、「何をもって1コンバージョンとするか？」といった定義の設計も難しいでしょう。とくに高単価な商材を扱うBtoB企業の場合、「広告経由でクリックしてそのまま購入につながる」というケースは多くありません。社内で比較検討し時間をかけて購入を決めるため、具体的に「どこがどのように成果につながったのか？」の測定は難しいでしょう。こうした点も踏まえ、「自社にとって質が高い成果とは？」を考える必要があります。

【成果報酬型がおすすめな企業】

• 「ECサイトでの商品購入」「資料請求」など成果の定義を明確に定めやすい企業

• 「1件あたりの獲得単価」を正確に管理したい企業

• 市場を拡大し急成長するために、代理店にもコミットしてほしい企業

工数／時間単価型

「運用作業◯時間＋月次MTG◯回」というように、代理店の工数に対し手数料を支払う形式です。コンサルティングに近い形態で稼働します。成果報酬型と同じく、代理店ごとで費用相場が大きく異なるため注意しましょう。

リスティング広告運用の実務（配信設定やクリエイティブ制作など）そのものより、「外部の専門家視点から戦略立案の支援を受けたい」というように、必要な時に必要な分だけプロの知見を受けたい企業にマッチします。

ある程度広告運用を回せている企業が前提となるため、売上や体制が安定している企業で活用しやすいでしょう。

【工数／時間単価型がおすすめな企業】

• 社内で運用体制が整っており、プロによるスポットのアドバイスを求めている企業

• 運用の知見があり、自社では対応が難しい課題をピンポイントで解決したい企業

• 定型的な運用代行ではなく、自社の状況に合わせた柔軟なサポートを希望する企業

自社に合う料金体系の選び方

料金体系は、単純な安さだけで選ぶのではなく、自社の広告費規模、事業フェーズ、求める支援範囲に応じて考えることが大切です。

たとえば、少額予算でまず試したい場合は、固定報酬型のほうが費用を読みやすいことがあります。反対に、拡大フェーズで広告費を段階的に増やしたい場合は、料率型のほうが支援量と連動しやすいでしょう。

また、ECのように成果指標を明確に置きやすい場合は成果報酬型も候補になりますし、すでに内製体制があり、不足部分だけ外部に頼みたい場合は工数・時間単価型も検討しやすいでしょう。

大切なのは、「どの料金体系が一般的か」ではなく、「今の自社にどの料金体系が合いやすいか」を見ることです。

「手数料への理解」を深めることが重要な理由

このように、料金体系に応じて手数料の相場は変わります。代理店ごとでも設定が異なるため、各社の料金ページを含め細やかにチェックしましょう。

それでは、なぜこうした「手数料への理解」を深めることが重要なのでしょうか？主な理由として、以下が挙げられます。

• 見積もりの妥当性を判断するため

• 代理店選びでは「手数料と業務範囲」をセットで考えることが大切なため

見積もりの妥当性を判断するため

リスティング広告の代理店を選ぶ際は、基本的に見積もりを取ります。

しかし、代理店によっては見積もりの際に「内訳が曖昧になっている」「料金に含まれる作業範囲がわかりにくい」といったケースがあります。こうした代理店に依頼すると、契約後に「手数料が相場よりも高かった」「必要なサポートを受けるには追加の手数料が必要だった」といったトラブルへ発展する可能性もあります。

予算を踏まえ適切な相場の代理店へ依頼するには、料金体系ごとの費用相場を含め、手数料に関する知識を身につけることが大切です。相場などを把握しておけば、「代理店A・Bのサービスはほぼ同じだが、手数料はAのほうが安い」「成果報酬の金額が他社より明らかに高い」というように、見積もりの妥当性を適切に判断できます。

代理店選びでは「手数料と業務範囲」をセットで考えることが大切なため

代理店を選ぶ際は、つい手数料の安さをベースにチェックしてしまいがちです。もちろん、企業からすると「なるべくコストを抑えて高い成果を出したい」と考えることは、ごく自然です。

とはいえ、あまり手数料の安さだけで判断しないことが重要です 。コストにばかり目を向けてしまうと、契約後に「料金は安いがコミット量が少なく提案があまりない」「デフォルトで対応できる業務範囲が狭い」といったミスマッチが起きるかもしれません。

こうした状況で運用すると、手数料が安くても成果が出ないため、結果的に費用対効果は低下します。そのため、手数料をチェックしたうえで「どのようなサポートが受けられるのか？」「自社が求める範囲まで業務を実施できるか？」といった点も絡め、代理店を選びましょう。

このように、作業範囲と照らし合わせ適切なコストで業務を遂行してくれる代理店を見つけられれば、人員・コスト投下の負担を抑えつつ、理想的な成果の実現を目指せます。また、「この代理店に任せてよかった」といった安心感を得ながら広告を運用できる点も魅力です。

手数料も含めたリスティング広告の費用の全体像

それでは、代理店選びで費用面をチェックしやすくなるよう、手数料を含めた費用の全体像を確認しましょう。代理店へ依頼する際は、手数料以外に以下のような費用が発生します。

• 広告費

• 初期費用（アカウント構築費）

• LPやバナー画像、動画などクリエイティブの制作費

• レポーティング費用

• 各種オプション料金

など

見積もりを確認する際は、各種費用項目が明確化されているか？何にどれくらいかかるか？という点を押さえておくことが大切です。 

安い代理店の落とし穴

手数料が安い代理店には魅力があります。特に、広告費を抑えたい局面では、少しでも固定コストを下げたくなるのは自然なことです。

一方で、安さだけで選ぶと、契約後にズレが見えてくることもあります。たとえば、営業担当が契約時に説明した内容と、実際の運用担当の対応範囲が違うケースがあります。また、担当者1人あたりの案件数が多く、レポートは出るものの改善提案が薄いケースもあります。

さらに、初期設定までは丁寧でも、その後の運用改善が十分に回らない、定例ミーティングの回数を増やすと追加料金になる、LP改善やクリエイティブ修正が別料金になる、といったこともあります。

手数料の安さ自体が悪いわけではありません。ただ、安い理由が「業務の切り分けによるもの」なのか、「支援の薄さによるもの」なのかは、見積書や提案内容から確認しておきたいポイントです。

費用の計算で押さえておくべき知識

上記の費用を計算する際に押さえておきたい知識として、以下が挙げられます。

【総額・純額に関わる知識】

• グロス（​​総額）

• ネット（純額）

【手数料の計算方法に関わる知識】

• 内掛け

• 外掛け

なお、説明の中で計算式が出てきます。

【総額・純額に関わる知識】

【手数料の計算方法に関わる知識】

さらに「支払いタイミング」に関する点も確認が必要です。

このように、計算方式によって支払い総額や媒体へ投下する広告費に大きな差が生まれます。広告費の金額が大きくなるほど差も広がるため、用語の意味を知っておかないと、コストが想定外まで膨らみかねません。「想定したより支払い総額が多い」といったトラブルにならないよう、事前に違いを把握しましょう。また、支払いタイミングもキャッシュフローに関わるため、事前の確認が必要です。

見積書の判断ポイント

上記の知識も踏まえ、見積書をチェックする際は以下のポイントを確認しましょう。

• 費用と業務範囲が具体的に書かれているか？

• 最低手数料や初期費用などの発生条件が明記されているか？

• 「ネット・グロス」「内掛け・外掛け」の前提を揃えているか？

• （成果報酬の場合）自社KPIと手数料の評価軸がズレていないか？

• 担当者とのコミュニケーション頻度が料金に見合っているか？

• 運用費用が予算を超えた際のルールが設けられているか？

費用と業務範囲が具体的に書かれているか？

費用の中に「具体的にどこまで業務を担当してくれるのか？」が書かれているかチェックしましょう。代理店によっては、追加で以下のような業務を依頼する際、別途費用が必要です。

• 初期設定

• より詳細なレポートの作成

• 代理店を乗り換える際のアカウント移行

• 改善提案

• 規定回数以上のミーティングの実施

• 広告やLPで使うクリエイティブの制作

こうした「手数料に含まれる内容・別料金となる内容」の線引きを把握しておかないと、自社で必要なサポートを受けるために、追加費用を支払う事態になりかねません。

そのため、見積書に費用の金額だけでなく、対応可能な業務範囲も明記されているか、必ず確認しましょう。

例えば、改善提案の実施頻度やレポートの内容、定例ミーティングの回数、クリエイティブ制作の有無などは代理店によって大きく異なります。同じ手数料に見えても、含まれる業務範囲やサポート内容が異なれば、実際の費用対効果も変わります。

そのため、「対応可能な業務範囲と照らし合わせて適切な料金が設定されているか？」という観点で見積書を確認することが大切です。

最低手数料や初期費用などの発生条件が明記されているか？

代理店によっては、以下のように費用に関する細かい条件が付与されています。

• 最低出稿手数料が設けられている

• 初期費用が設けられている

• 初期費用という名目ではないが実質的に該当する費用が設けられている

• 広告費が一定ラインを下回る場合は別途料金が発生する

• 最低契約期間を満たさず解約すると違約金が発生する

上記のようにあらゆるシーンで追加の費用が発生する可能性があるため、事前に細かく確認しておきましょう。追加料金が発生し得るケースを細かく把握しておけば、ベースとなる手数料と合わせ、支払う可能性がある費用を正確に推測できます。

「ネット・グロス」「内掛け・外掛け」の前提を揃えているか？

「ネット・グロス」「内掛け・外掛け」によって、支払い総額や手数料は大きく変動します。とくに投下する広告費が増えるほど、計算方式による費用の差は大きくなるでしょう。

そのため、見積もりの際は「代理店がどの方式で手数料を計算しているのか？」を確認することが大切です。各代理店の計算方式を知っておけば、相見積もりを取る際に「ネット・グロス」「内掛け・外掛け」の違いを踏まえ、適切に支払い金額を洗い出せます。

（成果報酬の場合）自社KPIと手数料の評価軸がズレていないか？

とくに成果報酬の代理店を選んだ場合、手数料を決める指標が「自社のゴールと噛み合っているか？」を確認しましょう。先述の通り成果報酬の料金体系では、目的達成の定義を設計しにくいケースがあります。

BtoCであれば、「ECサイトで商品が購入された」「サブスクサービスに登録された」などのように、成果の判断基準を比較的設けやすいでしょう。一方で高単価な商材を扱うBtoBの場合、最終的なコンバージョンに至るまで時間がかかるため、具体的に「どのポイントが成約に貢献したか？」を判断しにくいかもしれません。

こうした自社の業界や商材の単価などの事情も踏まえ、適切な指標を定め報酬を算出できる代理店を選びましょう。

担当者とのコミュニケーション頻度が料金に見合っているか？

リスティング広告の運用で成果を出すには、担当者との密なコミュニケーションが必須です。以下のような担当者であれば、スムーズに広告運用を改善し、自社が目指す成果を達成しやすいため、選ぶ際の参考としてください。

• 毎回詳細なレポートを共有し、改善案まで出してくれる

• 質問へのレスポンスが早い

• 広告運用の成果を自発的に細かく共有してくれる

• 施策の設計理由を簡単な言葉でわかりやすく説明してくれる

• 自社の業界特性や商材の特徴などを進んで理解する姿勢を持っている

• 担当者が抱える案件数が10社程度であり、自社へもリソースを割けることが期待できる

一方で「一人あたりの担当社数が多いためレスポンスに時間がかかる」「ミーティングの頻度を増やすには追加料金が必要になる」といったケースでは、どうしてもコミュニケーションのペースが落ちて、思うように運用できません。

そのため、こうしたコミュニケーションのスムーズさが料金に見合っているかを確認しておきましょう。

運用費用が予算を超えた際のルールが設けられているか？

広告を運用する中で、「予算は200万円だが210万円分の広告費がかかってしまった」といったケースもあります。とくに後払いの場合は、こうした予算以上の費用がかかることがあるかもしれません。

このような予算超過に備えたルールが設けられているか、見積もりの段階で確認するとよいでしょう。具体的なルールとして、例えば以下が挙げられます。

• 超過分の費用は自社と代理店のどちらが負担するか？

• 超過分の費用の負担割合はそれぞれどのように設定するか？

• どの程度の範囲までなら予算超過を許容するのか？

• 超過しそうな場合の承認ルートは？

決裁者や経営層を説得する際のコツも押さえよう

最後に、広告運用の担当者が悩みがちな「決裁者や経営層を説得する際のコツ」について、確認しておきましょう。

広告運用に予算を投下する際は、ほぼ必ず決裁者や経営層へ必要性をプレゼンします。このプレゼンの結果によって、選べる代理店の幅や受けられるサポートの質が変わるため、広告担当者としては理想通りに決裁をもらいたいところでしょう。

とはいえ、決裁者や経営層は、必ずしも広告運用の知見が豊富であるとは限りません。とくに運用の現場から離れていると、予算の必要性をいまいちイメージできないこともあるでしょう。

そうした場合に備え、以下のようなイメージで説得のコツを押さえることがおすすめです。

基本的に決裁者クラスは、「本当に成果が出るのか？コストが無駄にならないか？」という部分を最も気にしています。そのため説得の際は、以下のようなメッセージを伝えられるよう意識するとよいでしょう。

• プロの知見を活用するので、長期的な費用対効果は高い

• 損切りラインを決めているので、企業に大きなダメージを与えることはない

• 過去の失敗要因を分析したうえで改善の見込みがあって運用している

• 広告運用業務を代行してもらうことで、自社は売上に直結するコア業務へリソースを投下できる